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논문KCI 등재

패널 데이터를 활용한 해외직접구매 이용자 특성 연구 - 항공물류 산업의 시사점 -

A Study on the Users’ Characteristics of Cross-border E-commerce Using Panel Data - Implications for Aviation Logistics Industry -

김용철
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2023.02|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제21권 제1호|pp. 37-53|DOI 10.30529/amsok.2023.21.1.003

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디지털 리터러시digital literacyCross-border E-commerceconsumer innovativenessshopping orientation쇼핑 성향해외직접구매소비자 혁신 성향
주제분류경영학

초록

최근 해외직접구매 시장이 빠르게 성장하면서, 관련 생태계 간 경쟁이 더욱 치열해져 가고 있다. 사업자가 경쟁 우위를 확보하려면 해외직접구매 시장에 대한 이해가 절실하게 요청된다. 그런데 해외직접구매 이용자의 전반적인 특성을 규명하려는 연구 시도는 미흡한 상황이다. 본 연구는 소비자의 다양한 소비자 특성들이 해외직접구매 이용에 미치는 영향을 실증해 보려는 목적으로 이루어졌다. 구체적으로 소비자 혁신 성향, 디지털 리터러시, 쇼핑 성향 등이 해외직접구매 이용 여부에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 해외직접구매 이용자는 국내 온라인 쇼핑 이용자와 어떠한 특성의 차이를 보이는지 비교해보았다. 또한, 패널 데이터의 성격을 활용하여 시간 흐름에 따른 이용 변화도 분석하였다. 본 연구는 해외직접구매 이용의 메커니즘을 밝히고자 성향적 동기에 주목하였다는 차별점을 갖고 있다. 그리고 공신력 있는 기관에서 수집한 전국 규모의 대표성 있는 데이터를 분석 데이터로 활용했다는 특징을 갖는다. 로지스틱 회귀분석을 활용한 분석 결과, 혁신 성향, 디지털 리터러시, 쇼핑 성향 관련 요인들이 해외직접구매 이용에 유의적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구체적으로 혁신 성향 중 사회적 혁신성이 해외직접구매 이용 여부 예측에 유의한 변수로 나타났다. 그리고 디지털 리터러시도 예상했던 것처럼 해외직접구매 이용 여부의 예측에 유의적인 변수인 것으로 나타났다. 또한, 쇼핑 성향 중 인터넷 활용형, 주도적 확인형 쇼핑 성향이 해외직접구매 이용자 예측에 유의한 것으로 나타났다. 이러한 실증 결과를 토대로 관련 사업자의 마케팅 전략에 관한 몇 가지 시사점을 도출해 볼 수 있었다.

Abstract

Recently as the Cross-border E-commerce market has grown rapidly, competitions between related ecosystems is intensifying. An understanding of the Cross-border E-commerce market is desperately required for operators to secure a competitive edge. However, research attempts to identify the overall characteristics of Cross-border E-commerce users in existing studies are insufficient. This study was conducted with the purpose of empirically analyzing the effect of various consumer characteristics on the use of Cross-border E-commerce. Specifically, the effects of consumer innovativeness, digital literacy, and shopping orientation on whether to use Cross-border E-commerce were analyzed. In addition, Cross-border E-commerce users and domestic online shopping users were compared in what characteristics they showed. In addition, using the characteristics of panel data, we analyzed the change in use over time. This study has a distinction in that it paid attention to dispositional motivation to reveal the mechanism of using Cross-border E-commerce. In addition, this study has the characteristic of using representative data on a national scale collected from institutions with public confidence as analysis data. As a result of logistic regression analysis, it was confirmed that consumer innovativeness, digital literacy and shopping orientation had a significant effect on the use of Cross-border E-commerce. Specifically, among consumer innovativeness, social innovativeness was found to be a significant variable in predicting users of Cross-border E-commerce. And, as expected, digital literacy was also found to be a significant variable in predicting users of Cross-border E-commerce. In addition, among shopping orientations, internet utilization type and proactive confirmation type were found to be significant in predicting Cross-border E-commerce users. Based on these empirical results, I was able to derive some implications for marketing strategies of related companies.

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