스토리텔링 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Storytelling-Advertisement Type on Flow, Authenticity and Purchase Intention
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경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 본 연구는 스토리텔링 광고 유형에 따른 몰입과 진정성의 차이와 이에 따른 음료 유형(기능/비기능)의 영향을 묻는 실험연구로 진행하였다. 실험 광고물은 3(스토리텔링유형: 제품본질형 vs 라이프신화형 vs 관계정보형) x 2(제품유형: 기능성 vs 비기능성)의 집단 간 실험으로 설계하였다. 실험 설계는 집단 간의 통제를 위하여 6가지 타입의 실험 광고물을 무작위 배포하여 300부의 응답을 분석에 사용하였다. 연구결과 첫째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)과 몰입과 진정성 인식에는 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 몰입과 진정성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)에 대한 몰입과 진정성 차이에서 음료 유형의 조절효과를 분석한 결과 몰입에서만 유의하게 나타났다. 향후 스토리텔링을 통한 광고마케팅을 실시하고자 하는 외식기업은 소비자의 몰입과 진정성에 대한 지지를 받기에 충분한 스토리를 선정하여야 하며 이러한 노력은 긍정적인 광고 효과를 얻을 수 있다. 이와 더불어 기업이미지를 제고하는데 긍정적인 영향을 미칠 것으로 사료된다. 또한 스토리텔링 광고 유형의 몰입과 진정성을 측정함에 있어 제품을 기능성음료와 비기능성음료로 선정하여 측정하였으나 이외의 다양한 제품군의 특성을 반영한 연구는 향후 과제로 남아있다.
Abstract
To created added value, the companies are implementing storytelling as new keyword which have an important roles to play in companies’ differentiation strategy. This often requires empirical analysis of types of advertisement at this time. An experiment was conducted to study the effect of difference between flow level and authenticity with beverage types(functional/non-functional) according to advertising storytelling. Experiment advertising design a two level experiment, consisting of three types of storytelling and two types of product. The designed experiment used the six-types of advertising to analyze 300 response from survey that have been randomly distributed in order to control intergroup. The study results show that there was significant difference in between types of advertising storytelling(product-oriented, life myth, related information), flow and authenticity. Secondly, Flow and authenticity have positive influence on purchase intention. Third, The difference between flow and authenticity in advertising storytelling through analyzing moderating effects of beverage type showed that it was significantly difference only in flow. Foodservice company assume that based on advertising and marketing through storytelling supporting from customers flow and authenticity are sure-fire way to obtain advertising effect. Along with theses these effect, this will also have a positive effect on corporate image for enhancing it.
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