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스마트 폰의 스토리텔링 동영상 광고에 대한 인지반응과 정서반응의 중개효과

The Mediating Effect of Cognitive Response and Affective Response to Storytelling Video Advertising of the Smartphone

김재영
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2016.12|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제13권 제2호|pp. 24-43

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Storytelling인지반응Cognitive Response정서반응공감적 이해Affective Response스토리 텔링Emphatic Understanding
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 스마트 폰의 스토리텔링 광고에 대한 공감적 이해와 소비자의 인지반응, 대리적 감정반응 및 정서반응과의 구조적 관계를 분석하고, 어떤 매개과정을 거처 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하여 스토리텔링이 마케터의 단기적이고 장기적인 마케팅 계획에 유용성을 줄 수 있는 가이드라인을 모색하는데 연구의 목적을 두었다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 전체적으로 스마트 폰의 스토리텔링 광고에 대한 공감적 이해정도가 소비자의 인지반응에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 인지반응은 대리적 감정반응과 정서반응에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 감정반응과 정서반응을 매개하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있지만 정서반응이 대리적 감정반응에 비해 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 스마트폰의 스토리텔링 광고의 핵심적인 전략은 기존의 오프라인 매체에서 다루던 소구방법과는 달리 자발적인 몰입을 통한 정보교환의 형태로 자리매김을 하고 있기 때문에 소비자 공감이 주체가 될 수 있는 전략이 우선되어야 한다. 스토리텔링 광고를 통한 소비자의 인지적 반응과 감정적 반응 그리고 구매행위는 단절된 과정이 아니라 연속적인 반응과정이라는 것이 연구를 통해 확인 되었다.

Abstract

The purpose of this study is to analyze the structural relationship between emphatic understanding of the storytelling advertising of the smartphone and cognitive response of the consumer, between vicarious emotional reaction and affective response, and to identify the mediating processes through which the purchase intention of the consumer is affected in order to seek the guideline in which the storytelling can be useful to the short and long term marketing plan. The main results and implications of this study are as follows. Overall, the degree of emphatic understanding of the storytelling advertising of the smartphone has a positive impact on the cognitive response of the consumer. Also, the cognitive response has a positive impact both on the vicarious emotional reaction and affective response. While it has a positive impact on the purchase intention mediated by the emotional response and affective response, the affective response, compared to the vicarious emotional response, was shown to have more positive impact on the purchase intention. In particular, as the core strategy of storytelling advertising of the smartphone, unlike the appeal advertising of the previous offline media, has established itself in the form of information exchange through the voluntary immersion, the strategy in which the consumer empathy can be the main agent should be a priority. This study confirms that the cognitive and emotional response of the consumers through the storytelling advertising as well as their purchase activities are continuous response process instead of the disconnected one.

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