브랜드 스토리 광고유형에 따른 소비자의 인지욕구 수준이 구매의도에 미치는 영향과 진실성의 매개효과 연구
A Study on the Level of Consumers’ Need for Cognition according to the Types of Brand Story Advertising on the Purchase Intention and Mediating Effect of Integrity
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초록
브랜드는 기업과 소비자를 연결하는 소통 수단이며, 기업의 가치를 판단하는 중요한 척도이기 때문에 소비자에게 강력한 감정적 유대 관계를 형성할 수 있는 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 본 연구는 브랜드 스토리 광고유형(제품 본질형 vs. 관계 정보형 vs. 라이프 신화형)과 소비자의 인지욕구 수준(고 vs. 저)에 따른 구매의도의 차이를 3x2 Two-Way ANOVA를 적용해 살펴보았으며, 또한 결과에 영향을 미치는 인지적 메커니즘으로 진실성을 투입하여 매개 효과를 검증하였다. 연구결과 소비자의 인지욕구 수준에 따라 브랜드 스토리 광고는 구매의도에 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 브랜드와 연관된 제품 개발자를 중심으로 한 관계 정보형 스토리에서 더 높은 구매의도를 나타냈으며, 인지욕구 수준이 높은 소비자 집단은 제품 자체 속성에 대한 객관적인 정보를 중심으로 한 제품 본질형 스토리에서 더 높은 구매의도를 나타냈다. 또한 진실성의 유의한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 브랜드 스토리 광고에 대한 구매의도가 소비자의 인지욕구 수준에 따라 차이가 나타난다는 것을 밝혔으며, 이러한 결과를 통해 기업의 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 활동에 이론적‧실무적 시사점을 제공할 것이다.
Abstract
Because brand is a communicative means connecting companies and consumers and is an important criterion for judging values of companies, a brand marketing communication strategy capable of forming strong emotional ties with consumers is required. This study examined difference of purchase intention according to the types of brand story (product-oriented vs. related information vs. life myth) and level of consumers‘ need for cognition (high vs. low) through 3x2 Two-Way ANOVA, and verified their mediating effect by putting integrity as a cognitive mechanism affecting results. Study results show that there was a significant interaction effect toward brand story advertising according to the level of need for cognition. To put it concretely, consumers with low level of need for cognition showed higher purchase intention on the story containing relative information focusing on the product developer related to the brand, whereas consumers with high level of need for cognition showed higher purchase intention with respect to the product-oriented story focusing on the objective information of product attributes. And this study was able to confirmed a significant mediating effect of integrity. Through this study, it was verified that purchasing intention toward brand story advertising differs according to the level of consumers’ need for cognition, and through the foregoing results, this study intends to provide companies with theoretical‧practical implications for brand marketing communication activities.
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