브랜드스토리 광고가 구매의도에 미치는 영향 -자기조절모드의 조절역할과 설득지식의 매개효과 연구-
The Effect of Brand Story Advertisement on Purchase Intention -a study on regulatory role of self-regulatory mode and meditating effect of persuasion knowledge-
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초록
브랜드 홍수 시대에 살고 있는 현대사회의 소비자는 무분별하게 탄생되는 수많은 브랜드를 의도적으로 회피하거나 무관심하게 지나치고 있다. 이러한 소비자들에게 감정적 유대관계를 강화하고 경쟁 브랜드와도 차별화될 수 있는 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 본 연구는 소비자 행동방식인 자기조절모드를 조절변인으로 투입하여 브랜드스토리 광고유형에 따라 소비자의 구매의도가 어떻게 다르게 나타나는가를 3×2 이원변량분석(Two-Way ANOVA)을 통해 변인 간의 상호작용 효과를 살펴보고, 이러한 결과에 영향을 미치는 매개변인으로 설득지식 수준을 적용하여 실증연구를 진행하였다. 연구결과, 브랜드스토리 광고에 대한 구매의도에 유의미한 상호작용 효과가 나타나 소비자의 자기조절모드가 조절적 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 구체적으로 살펴보면 평가지향모드 소비자는 제품 본질형 광고에서 가장 높은 구매의도를 나타냈으며, 다음으로 라이프 신화형과 관계 정보형 순으로 나타났다. 행동지향모드 소비자는 제품 본질형 광고에서 가장 높은 구매의도를 보였으며, 다음으로 관계 정보형과 라이프 신화형 순으로 구매의도의 차이가 나타났다. 또한 소비자의 설득지식 수준이 브랜드스토리 광고에 대한 구매의도에 인지적 메커니즘으로 작용하여 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 기업의 마케팅 활동에 있어 브랜드 및 광고 커뮤니케이션 담당자에게 이론적 기초 및 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
Abstract
Consumers of modern society facing a deluge of brands tend to avoid a lot of thoughtlessly-created brands on purpose or become uninterested in them. What such consumers needs is an effective advertisement communication strategy which may strengthen emotional ties and be differentiated from competing brands. This study examined interaction effect among variables on how different the purchase intention of consumers is showed by brand story types on advertisement through 3×2 two-way ANOVA, by putting self-regulatory mode, a mode of consumer behavior, as moderator variable, and conducted a positive research by applying the level of persuasion knowledge as mediator variable which influences on the outcome. The result of this study shows that the self-regulatory mode of consumers influences regulatively on the purchase intention toward brand story advertisement as there is a significant interaction effect displayed. To examine this in more detail, Consumers on assessment mode showed the highest level of purchase intention toward product-oriented advertisement, followed by life fantasy-oriented and correlation information-oriented advertisement, whereas consumers on locomotion mode showed the highest level of purchase intention toward product-oriented advertisement, followed by correlation information-oriented and life fantasy-oriented advertisement. In addition, the level of persuasive knowledge of a consumer was displayed to play a meditating role as it works as cognitive mechanism on purchase intention toward brand story advertisement. The outcomes are expected to provide theoretical basics and practical implications to the officers of brand and advertisement communication for their corporate marketing activities.
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