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브랜드 스토리의 허구성 및 품질성이 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향

The Impact of Fictionality and Quality of Brand Story on Brand-Consumer Relationship, Immersion, and Attitude toward Brand Storytelling

최홍림|김운한|정차숙
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2013.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제17권 제3호|pp. 235-277|DOI 10.15814/jpr.2013.17.3.235

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몰입Immersion허구성Fictionality브랜드스토리스토리 품질성스토리 태도브랜드-소비자 관계Brand storytellingQuality of StoryAttitude toward StorytellingBrand-Consumer relationship
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 스토리텔링의 구성 변인으로서 허구성 및 품질성 변인이 브랜드스토리텔링의 태도 변인에 어떠한 영향을 주는지를 검증하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 스토리의 허구성과 품질성에 따라 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드- 소비자 관계에 어떠한 차이가 있는지를 실험을 통해 검증하였다. 그 결과, 스토리 몰입에 대해서는 스토리 허구성이 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 점수를보였으나, 브랜드-소비자 관계와 스토리 태도에 대해서는 스토리 허구성이 낮은(사실적인 스토리) 집단이 높은 점수를 보였다. 스토리 품질과 관련하여서는, 스토리 품질성이 높은 집단이 낮은 집단보다 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드- 소비자 관계 등 세 종속변수에 통계적으로 유의미하게 높은 점수를 나타났다. 연구 결과를 통해, 스토리텔링에 대한 소비자의 몰입을 높이기 위해서는 높은정도의 허구성이 긍정적으로 작용할 수 있음을 알 수 있었다. 반면, 스토리에대한 태도 및 소비자와의 관계성을 높이기 위해서는 허구적 수준이 낮은 스토리텔링 전략이 유용할 것으로 판단되었다. 또한 소비자로 하여금 브랜드와의 관계성을 높이고 브랜드 스토리 태도를 높이기 위해서는 표현적 측면에서 스토리자체의 품질성을 높일 수 있는 실행방안이 고려되어야 함을 알 수 있었다.

Abstract

This study aimed to reveal the influence of fictionality and quality of story variables as components of storytelling on attitude towards brand storytelling. For this purpose, an experiment was conducted to verify the effects of such variables as fictionality, quality of storytelling on such variables as consumer relationship, immersion in storytelling, attitude towards storytelling. Results are as follows. First, fictionality variable of storytelling was found to have a negative impact on both consumer relationship and attitude towards storytelling, but was found to have a positive impact on immersion in storytelling. Second, quality variable of storytelling was found to have positive impact on consumer relationship, immersion in storytelling, and attitude towards storytelling.

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