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무형의 서비스 제품군에서 브랜드 스토리텔링전략이 소비자 공감과 브랜드 태도, 소비자– 브랜드 관계의 상호작용성에 미치는 영향

The Influence of Brand Storytelling Strategy on Consumer Sympathy, Brand Attitude, and Interactive Consumer-Brand Relations in Intangible Service Products

서상희
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2016.06|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제9권 제2호|pp. 68-98|DOI 10.21331/jprapr.2016.9.2.004

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브랜드 태도Brand Attitude브랜드 스토리텔링Brand StorytellingHedonic AttributeUtilitarian Attribute쾌락속성실용속성소비자 공감Consumer Sympathy소비자–브랜드 관계의 상호작용성Interactive Consumer-Brand Relations

초록

본 연구는 무형의 서비스 제품군에서의 브랜드 스토리텔링 전략에 대한 효과를 소비자공감과 브랜드 태도, 소비자–브랜드 관계의 상호작용성을 주요 변인으로 실증 분석하였다. 분석 결과, 소비자 일상을 브랜드와 연계한 스토리텔링 전략에 대해서는 금융 서비스브랜드가 여행 서비스 브랜드보다 브랜드 태도에서 호의적인 것으로 나타났다. 그러나소비자 공감 변인과 소비자–브랜드 관계의 상호작용성에 대해서는 통계적으로 유의미한차이가 없는 것으로 분석되었다. 한편 제품 중심 스토리 전략에 대해서는 금융 서비스 브랜드와 여행 서비스 브랜드 간에 호의도 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 검증되었다. 아울러 금융서비스 브랜드의 제품 중심 스토리와 여행 서비스 브랜드의 2개유형 스토리의 경우, 소비자–브랜드 관계의 상호작용성에 미치는 영향력이 브랜드 태도에 대한 영향력에 이어 두 번째로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

Abstract

The purpose of this study was to examine the Influence of brand storytelling strategy on consumer sympathy, brand attitude, and consumer-Public Relations in intangible service products. The results of the differences on each storytelling types suggest that bank service brand is more higher than travel service brand in the influence on the brand attitude in the storytelling type of the slice of life story related brand. On th Contrary, it was examined that influence of brand storytelling strategy on consumer sympathy and interactive Consumer-Brand Relations was not significant in the slice of life story related brand. Also, the results of positive effect in the product focused brand story was not significant in the differences of bank service brand and travel service brand. it was founded that the influence of brand storytelling strategy on interactive Consumer-Brand Relations came second after that on brand attitude in the product focused brand story in bank service brand and two types of brand storytelling in travel service brand. We also provide suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

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