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브랜드 스토리 유형이 소비자관계에 미치는 영향

A Study on the Influence of Brand Story Types on Customer Relationships

이종은
한국전문경영인학회|2012.08|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제15권 제2호|pp. 195-221

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현재 국내에서는 브랜드 스토리텔링 마케팅에 대한 현업에서의 적극적인 활용이 더욱 긍정적으로 받아들여지고 있으며 몇몇 인구가 진행되었으나 보다 객관화된 실증 연구가 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 두 가지의 문제를 선정하여 연구하였다. 첫째, 브랜드 스토리 유형을 브랜드 히스토리와 소비자 라이프스타일 스토리 중심의 스토리 유형으로 분류하여 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 관하여 알아보았다. 둘째, 브랜드 스토리 유형이 소비자 관여도, 브랜드 동일시 등의 영향요인에 따라 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향의 차이를 알아보았다. 본 연구를 통해 소비자에게 전달되는 브랜드 스토리텔링의 스토리 유형이 소비자와 브랜드와의 관계에 미치는 영향에 대해 실증 분석해 봄으로써 브랜드 스토리텔링 마케팅의 효과적인 방법에 관하여 연구해 보고자 하였다. 브랜드 스토리텔링 마케팅은 소비자를 설득하기 보다는 소비자의 생각과 브랜드의 스토리가 가지고 있는 가치들과의 공감대 형성을 통한 관계 형성에 있다고 할 수 있다. 전반적으로 볼 때, A유형 보다는 B유형의 브랜드 라이프스타일 스토리에 대해 더 강한 소비자 브랜드 관계를 형성하는 것으로 나타났고, 이러한 관계를 소비자 관여도가 강할수록 그리고 브랜드 동일시 정도가 강할수록 더 강화시키는 것으로 나타났다.

Abstract

Successful marketing through brand storytelling takes on the role that forms a special relationship between consumers and brand through a consistent campaign and through communication strategies over a long time and therefore, maintains a lasting relationship that leads to brand loyalty and eventually forms "brand power". That special relationship firms up the brand image and it becomes an unforgettable one combined with the memories and imagination of a consumer. Modern consumers are not satisfied with advertisements that simply express the functions of products or the practical value of a product; consumers pursue identity through symbolic value that comes from the brand itself. They tend to equate themselves with brand image. Currently in Korea, active use of marketing through brand storytelling in the business field has been accepted more positively. A few researches have been made but there is a lack of more objective empirical study. Therefore, in this study, two issues were selected for research. First, the types of brand stories were classified according to brand history and consumer lifestyle story and the influence of brand stories was identified in the consumer brand relationship. Second, by empirically analyzing the influence of types of brand storytelling on the consumer brand relationship, this study aims to study effective ways for marketing through brand storytelling.

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