광고 대행사에서 근무하는 광고인들의 유명인 옹호 광고에 대한 태도 연구 : 심층 인터뷰를 통한 탐색적 고찰
Advertising Practitioners’ Perspectives on Celebrity Endorsement : Exploratory Study Through In-depth Interview
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초록
국내 광고 캠페인에서 브랜드 또는 제품에 따라 다르지만, 유명인 옹호광고는 대체로 70% 이상을 차지한다. 하지만, 국내 유명인 옹호광고의 적극적인 활용에 비해 유명인 옹호 광고관련 연구는 아직도 미흡한 상태다. 본 연구는 기존 유명인 옹호광고를 효과적인 측면에서연구한 것이 아닌, 광고 실무자적인 관점에서 유명인 옹호광고를 왜 사용하고, 어떠한 기준으로 유명인 모델을 선택하고, 또한 유명인 모델을 사용함에 있어 문제점들을 심층 인터뷰를 통해 살펴보았다. 연구결과, 광고 대행사에 근무하는 광고인들은 브랜드 또는 제품 인지도 제고, 광고 인지도 제고, 판매 증대 등의 이유로 유명인 모델을 활용하는 것으로 나타났다. 광고 캠페인 제작과정에서 유명인 모델의 선정기준으로는 브랜드 또는 제품과의 적합도가 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 이 밖에 인기도, 신뢰도, 광고비 순서 등으로 나타났다. 광고인들은 유명 모델들의 겹치기 출연 및 부정적 스캔들을 유명인 옹호광고에서의 문제점으로 꼽았다. 마지막으로, 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 살펴보았다.
Abstract
More than 70% of Korean TV commercials make use of one or more celebrities. Despite the prevalent use of celebrity endorsements, research on celebrity endorsement is still scarce. This study examines, via in-depth interviews with 10 advertising practitioners, not only the effectiveness of celebrity endorsement, but the reasons for using celebrity endorsement, the criteria for selecting a celebrity endorser, and problems that attend celebrity endorsements. The study finds that advertising practitioners use celebrity endorsements for the desirable outcomes, such as increased brand or product awareness, advertising awareness, and sales. When it comes to selecting a celebrity endorser, many interviewees consider the most important criterion to be fit between a brand and a celebrity endorser. This was followed by popularity, credibility, and endorsement fee. As far as a threat to celebrity endorsement, practitioners chose multiple product endorsements and potential
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