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브랜드 스토리텔링과 브랜드 개성의 연관성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 제품 유형 조절 효과

The Effect of the Degree of Association between Brand Storytelling and Brand Personality on Brand Attitude: Focused on Moderating Role of Product Types

간형식|소손|빅사사
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2023.06|상품학연구 (Journal of Product Research)|제41권 제3호|pp. 55-61|DOI 10.36345/kacst.2023.41.3.007

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brand personality브랜드 개성브랜드 태도brand attitude제품 유형브랜드 스토리텔링product typebrand storytelling
주제분류경영학

초록

디지털 시대 속에 소비자들의 욕구는 점점 더 다양해져 간다. 경쟁이 치열해진 마케팅 환경에서 기업은 고객과 관계를 구축하고 유지하는 것이 매우 중요하다. 브랜드 커뮤니케이션의 효과적인 방법의 하나인 브랜드 스토리텔링은 소비자들에게 브랜드와 관련된 다양한 경험을 제공함으로써 소비자의 브랜드에 대한 지식을 증가시키고 소비자의 공감을 유발할 수 있다. 또한 브랜드 스토리텔링은 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 강화하는 데 중요한 역할을 한다. 본 연구에서는 제품 유형(실용적/쾌락적)에 따라 기업들이 소비자에게 전달하는 브랜드 스토리텔링(브랜드 개성과 관련된 스토리텔링/브랜드 개성과 관련되지 않은 스토리텔링)이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 브랜드 스토리텔링 유형이 브랜드 태도에 차이를 발생시키는지에 대해 검증하였으며 브랜드 스토리텔링 유형과 브랜드 태도 간에 제품 유형의 조절 효과를 탐구하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째로 브랜드 스토리텔링의 유형에 따라 소비자의 브랜드 태도는 차이가 있었다. 브랜드 개성과 관련된 스토리텔링이 브랜드 개성과 관련되지 않은 스토리텔링보다 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째로 실용적 제품은 스토리텔링과 브랜드 개성의 관련성에 있어 브랜드 태도에 유의한 조절 효과가 없는 것으로 나타났다. 또한, 쾌락적 제품은 브랜드 개성과 관련된 스토리텔링과 브랜드 태도 간에 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 쾌락적 제품의 경우에는 브랜드 개성과 관련되지 않은 스토리텔링보다 브랜드 개성과 관련된 브랜드 스토리텔링이 소비자 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

In the digital age, consumers' needs are becoming more diverse. In a highly competitive marketing environment, it is very important for companies to build and maintain relationships with customers. Brand storytelling, one of the effective ways of brand communication, can increase consumers' knowledge of the brand and induce consumer empathy by providing consumers with various experiences related to the brand. Brand storytelling also plays an important role in strengthening consumers' positive attitudes toward brands. This study examined the effect of brand storytelling(storytelling related to brand personality/storytelling not related to brand personality) delivered by companies to consumers according to product type(utilitarian/hedonic). It was verified whether the brand storytelling type creates a difference in brand attitude, and the moderating effect of the product type between the brand storytelling type and the brand attitude was explored. The results of this study are as follows. First, the consumer's brand attitude differed according to the type of brand storytelling. It was confirmed that storytelling related to brand personality had a more positive effect on brand attitude than storytelling not related to brand personality. Second, utilitarian products were found to have no significant moderating effect on brand attitude in the relationship between storytelling and brand personality. In addition, hedonic products were found to have a moderating effect between storytelling and brand attitude related to brand personality. In the case of hedonic products, it was found that brand storytelling related to brand personality had a more positive effect on consumer brand attitudes than storytelling not related to brand personality.

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