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백화점 DM광고의 정보성과 유용성에 대한 인식이 광고태도 및 회피에 미치는 영향

The Effects of Consumer Awareness of the Informativeness and Usefulness of Department Stores’ DM Ads on the Ad Attitudes and Avoidance

송정미|민귀홍
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2016.06|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제9권 제2호|pp. 99-120|DOI 10.21331/jprapr.2016.9.2.005

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usefulnessinformativeness광고태도광고회피attitude toward the adad avoidanceDM광고광고의 정보성광고의 유용성DM advertisement

초록

본 연구에서는 백화점 DM광고에 대한 소비자 인식 요인으로 광고의 정보성에 대한 인식과 광고의 유용성에 대한 인식을 도출하고 이 두 요인이 백화점 DM광고에 대한 태도 및 회피에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해, 백화점 DM을 정기적으로 수령하는 소비자들을 대상으로 조사가 실시되었으며, 다중회귀분석(multiple regression analysis) 을 사용하여 분석하였다. 연구결과, 광고에 대한 소비자인식 요인인 광고의 정보성에 대한 인식과 광고의 유용성에 대한 인식 모두 광고태도와 높은 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 또한, 백화점 DM광고에 대한 소비자인식 중 광고의 정보성에 대한 인식은 광고회피에 대해 부정적인 상관관계를 갖는 것으로 나타났고, 광고의 유용성에 대한 인식은 광고회피에 그다지 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

Abstract

This study tried to investigate the effects of consumer awareness of department stores’ DM advertisements on the advertisement attitude and avoidance. The informativeness and usefulness were used as factors for measuring the consumer awareness. The general attitude towards DM advertisement were also used to measure attitudes. The detailed research questions and results are as follows. In the first research question, we tried to investigate the effect of consumer awareness (informativeness, usefulness) of department stores’ DM advertisements on the advertisement attitudes. The result showed a high level of correlation among informativeness, usefulness and attitude towards advertisements. The informativeness and usefulness had significant impacts on the attitude. The second research question was to look at the consumer awareness (informativeness, usefulness) of the department stores’ DM advertisement on the advertisement avoidance. The result revealed a meaningful negative correlation between the informativeness and avoidance. An increase in the DM advertisement’s informativeness led to a decrease in the avoidance. The usefulness of the advertisement seemed to have no meaningful effect on the avoidance. This study provides theoretical insights for researchers and practical guidelines for department stores’ DM strategies in the future.

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