인플루언서 특성과 라이브커머스 서비스가 브랜드 이미지 및 소비자 구매의도에 미치는 영향
The Influence of Influencer Characteristics and Live Commerce Service on Brand Image and Consumer Purchase Intention
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초록
본 연구는 인플루언서의 라이브커머스를 통해 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하여 인플루언서와 라이브커머스 서비스가 제품의 브랜드 이미지 및 소비자 구매의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 진행되었다. 그 결과를 살펴보면 첫째, 가설 1을검정한 결과, 인플루언서 특성의 전문성, 신뢰성, 인지도는 브랜드 이미지에 모두 유의한정(+)의 관계로 나타나 채택된 것으로 나타났다. 라이브커머스 서비스 특성은 상호작용성만이 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었으나 편리성과 경제성은기각된 것으로 나타났다. 둘째, 가설 2 즉, 인플루언서의 특성과 라이브커머스 서비스특성이 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보면, 인플루언서의 특성중 전문성과인지도는 채택되었으나 신뢰성은 기각되는 것으로 나타났으며, 라이브커머스 서비스 특성은 상호작용성, 편리성, 경제성 모두 채택된 것으로 나타났다. 셋째, 가설 3인 인플루언서와 라이브커머스의 브랜드이미지가 재구매의도에 미치는 영향은 유의한 정(+)의 관계로 나타났으며, 마지막으로 재구매의도는 추천의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 4는채택된 것으로 나타났다.
Abstract
This study was conducted to investigate the influence of influencers and live commerce services on product brand image and consumer purchase intentions for consumers who purchased products through influencer live commerce. Looking at the results, first, as a result of the test of hypothesis 1, it was found that the professionalism, reliability, and recognition of influencer characteristics all showed a significant positive (+) relationship in the brand image. As for the characteristics of the live commerce service, only interactivity was found to have a significant positive (+) effect on the brand image, and convenience and economic feasibility were rejected. Second, with respect to Hypothesis 2 that the characteristics of influencers and characteristics of live commerce service have a significant effect on repurchase intention, the characteristics of influencers were found to have been accepted as professionalism and recognition, but reliability was rejected. As for service characteristics, it was found that interactivity, convenience, and economic feasibility were all adopted. Third, a significant positive relationship was found for Hypothesis 3 that the brand image of influencers and live commerce will affect repurchase intention. Hypothesis 4 showed a significant positive (+) relationship.
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