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라이브 커머스 이용자의 인플루언서에 의한 재구매 영향에 관한 연구 - 실용적, 유희적 쇼핑 가치와 몰입을 중심으로

A Study on the Impact of Repurchase by Influencer of Live Commerce Users - Focused on Utilitarian and Hedonic Shopping Values and Flow

이상호|배승주|곽효월
지식경영연구원 (The Institute of Knowledge Management, Chosun University)|2022.06|기업과혁신연구 (Journal of Corporation and Innovation)|제45권 제2호|pp. 225-247|DOI 10.22778/jci.2022.45.2.225

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Flow중독몰입Repurchase IntentionAddiction재구매 의도라이브 커머스쇼핑 가치구매 후 만족도인플루언서의 속성Attributes of Live Commerce InfluencersPost-purchase SatisfactionPurchase Value
주제분류무역학

초록

본 연구의 목적은 선행연구를 바탕으로 라이브 커머스를 자주 이용하는 소비자를 대상으로 라이브커머스 인플루언서의 신뢰성, 매력성, 상호작용성, 심미성이 실용적, 유희적 쇼핑 가치를 통해 소비자의 구매 후 만족도에 영향을 주는지 규명하고자 하며, 이러한 속성이 소비자의 재구매 의도, 몰입과중독에도 긍정적인 영향이 미치는지 검정하고자 하였다. 연구결과 인플루언서의 신뢰성, 매력성, 상호작용성, 심미성이 소비자 만족도에서의 유희적인 쇼핑 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 신뢰성과 상호작용성이 실용적 쇼핑 가치에 정의 영향을 끼친 것으로 나타났다. 유희적 쇼핑가치의 만족은 실용적 쇼핑가치에 현저하게 영향을 미쳤다. 또한 실용적, 유희적 쇼핑 가치에 대한 소비자 만족도가 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 몰입이 재구매 의도와 중독에 미치는영향도 검정되었다. 본 연구를 통해 라이브 커머스 마케팅 전략과 인플루언서의 방송행위에 대한 개선방안 등 연구결과에 따른 연구의 시사점과 실무적 활용전략을 제공하는데 도움이 되기를 기대한다.

Abstract

The purpose of this study is to determine the trustworthiness, attractiveness, interactivity, and aesthetics of live commerce influencers through practical shopping value and playful shopping value for Korean consumers who have purchasing experience through live commerce based on previous research. In this study, we want to investigate whether these attributes affect post-purchase satisfaction, and to verify whether these attributes have a positive effect on consumers' repurchase intentions, immersion, and addiction. As a result of the study, it was confirmed that among the attributes of live commerce influencers, reliability, attractiveness, interactivity, and aesthetics had a significant effect on the value of playful shopping in consumer satisfaction, and reliability and interactivity were positive for practical shopping value. seems to have influenced In consumer satisfaction, the playful shopping value had a positive effect on the practical shopping value satisfaction. Also, it was found that the satisfaction of consumers after purchase had an effect on their repurchase intention. The effect of immersion on repurchase intention and addiction was also confirmed. It is expected that this study will be helpful in providing practical application strategies for the study results, such as live commerce marketing strategies and improvement plans for influencers' broadcasting behavior.

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