본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

라이브커머스 인플루언서 특성과 구매의도의 관계에 관한 연구 - 중국 소비자를 대상으로 -

Effect of Influencer’s Quality on Consumer Purchasing Intention under the Live Commerce - Focuse on Chinese Market -

김형준|조홍
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2022.06|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제41권 제2호|pp. 21-39|DOI 10.29214/damis.2022.41.2.002

0

조회

0

다운로드

12

인용

0

참고문헌

키워드

신뢰도공감Reliability구매의도Empathy인플루언서 자질Influencer q1ualityPurchase intentiont
주제분류경영학

초록

현재 중국에서는 인터넷의 활용과 코로나-19의 영향으로 인하여 온라인 쇼핑 이용자가 증가하고 있으며 특히, 소위 라이브커머스라는 새로운 유통 채널이 확산되고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 라이브커머스에서의 인플루언서의 개인적 특성과 구매의도의 관계성을 규명하는 연구를 수행하였다. 즉, 인플루언서의 개인적 특성 혹은 개인적 자질을 매력성, 전문성, 유사성, 진실성, 인지도로 구분하여 공감과 신뢰도의 매개를 통한 소비자 구매의도에 대한 영향 관계를 실증 분석한 연구이다. 중국 소비자 246명을 대상으로 한 실증연구를 통하여 다음과 같은 중요한 결과를 도출하였다. 첫째, 인플루언서의 중요 자질로서 인지도, 유사성, 전문성, 진실성 매력성이 있으며 이러한 자질 중, 인지도와 유사성이 가장 중요한 특성임을 제안한다. 둘째, 라이브커머스에서 인플루언서의 5가지의 자질 모두가 소비자 공감에 긍정적인 영향을 미치며 또한 인지도, 전문성, 유사성, 진실성은 소비자 신뢰도에 긍정적 영향을 미친다. 셋째, 인플루언서 대한 높은 공감은 소비자의 신뢰도에도 영향을 미치며 높은 소비자의 공감과 신뢰도는 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 공감과 신뢰도는 인플루언서의 중요한 자질(매력성, 전문성, 유사성, 진실성, 인지도)과 소비자 구매의도 간 매개변수의 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브커머스에서의 인플루언서의 매력성과 신뢰도 간의 인과적 관계는 나타나지 않아 매력적인 인플루언서는 소비자의 공감을 이끌어낼 수 있지만 신뢰도를 높이는 자질은 아니라는 시사점을 제시하였다. 결과적으로 새로운 유통 채널로서 라이브커머스를 활용하려는 기업은 소비자가 신뢰하고 공감을 얻는 인플루언서를 이용하여 마케팅 전략을 강화하는 것이 중요한데, 이 경우 인플루언서의 인지도, 유사성, 전문성, 진실성과 매력도라는 개인적인 특성요소를 고려하여 선정할 필요성이 높다.

Abstract

Currently, the online shopping is increasing in China due to the Internet and COVID-19. In particular, a new distribution channel called Livecommerce is spreading rapidly in China. In this situation, this research investigate the relationship between the personal characteristics of influencer and purchase intention in the Livecommerce. In other words, it is an empirical study analyzing the effects of influencer’s qualities on the viewer’s buying intention and whether the variables of empathy and reliability mediate the relationship. To do so, this research classify influencer's personal characteristics or qualities into attractiveness, expertise, similarity, authenticity, and awareness. The following important results were derived on 246 Chinese consumers. First, we propose that all five qualities presented above are important factors in the formation of purchase intention, but especially awareness and similarity are the two most important qualities among them. Second, in Livecommerce, all five qualities of influencer have a positive effect on consumer empathy, but in the case of reliability, only four qualities, excluding attractiveness, have a positive effect. Third, empathy has a positive effect on relaibility and the higher the empathy and reliability are perceived, the higher the purchase intention. This result means that empathy and reliability mediate the causal relationship between influencer quality and purchase intention. Fourth, attractive influencer plays an important role in increasing consumer empathy but is not a quality that increases reliability. In the end, this study has important implications for determining the qualities of influencer that can increase empathy and reliability in using a new channel, so called Livecommerce.

참고문헌 (79)

  1. 김여라, "라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제", (1808) (2021), 국회입법조사처
  2. 김용순, "관계적 투명성, 행동적 진실성, 신뢰 및 대인관계 시민행동의 관계에 관한 연구: 호텔기업을 중심으로", 관광레저연구, 32(1), pp.237~254 (2020), (사)한국관광레저학회
  3. 김상희, "판매원의 진정성이 고객 마음의 빗장을 열수 있는가?: 판매상황에서 판매원의 진정성과 고객의 심리적 저항감의 관계", 소비자학연구, 27(5), pp.245~275 (2016), 한국소비자학회
  4. 김세준, "정보원, 메시지의 유형 및 수신자 성향에 따른 구전효과 연구 - 영화에 대한 온라인 비평을 중심으로", 광고연구, (96), pp.100~136 (2013), 한국광고홍보학회
  5. 김성종, "라이브 커머스 스트리밍의 방송특성과 서비스특성이 구매만족과 재구매의도에 미치는 영향 : 모바일을 중심으로", 한국벤처창업학회 : 학술대회논문집, pp.191~195 (2020)
  6. 김순하, "팬데믹 시대의 커피업계 생존전략", 한국외식산업학회지, 16(4), pp.51~60 (2020), 한국외식산업학회[DOI]
  7. 김동태, "소셜인플루언서에게 지각한 자기표현 성향이 인플루언서 제공 콘텐츠 인식에 미치는 영향", 유통연구, 25(3), pp.105~125 (2020), 한국유통학회
  8. 김효진, "구전 정보원 특성에 따라 정보의 수용 정도가 제품 평가에 미치는 영향", 석사, 마케팅, pp.2010
  9. 김혜영, "소셜 미디어 인플루언서 정보원 속성 척도 개발 연구 - 유튜브 플랫폼 인플루언서를 중심으로", 광고PR실학연구, 13(4), pp.98~129 (2020), 한국광고PR실학회[DOI]
  10. 김성섭, "한류스타의 광고모델 속성이 기업이미지, 신뢰, 그리고 고객 충성도에 미치는 영향 분석을 통한 한류스타마케팅 필요성에 관한 연구 - Lotte Hotel & Resort를 찾는 일본인 관광객 중심으로", 호텔경영학연구, 18(4), pp.217~243 (2009), 한국호텔외식관광경영학회
  11. 김재진, "유명인 광고모델 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 20(2), pp.53~72 (2012), 한국전략마케팅학회[DOI]
  12. 고명성, "해시태그 이용동기가 인플루언서 관계유지에 미치는 영향: 소비자 공감의매개효과를 중심으로", 석사, pp.2019
  13. 구자경, "대학의 교양강좌를 이용한 공감교육 프로그램이의사소통 및 인간관계와 치료적 요인 지각에 미치는 효과", 상담학연구, 7(1), pp.11~26 (2006), 한국상담학회
  14. 남승규, "소비자 공감에 대한 이론적 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 11(4), pp.619~636 (2010), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
  15. 맹효염, "왕홍의 개인적 특성이 제품 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향", 석사, pp.2017
  16. 박민, "인지적 공감과 정서적 공감: 정신병리와 심리재활에의 함의", 재활심리연구, 19(3), pp.387~405 (2012), 한국재활심리학회
  17. 박혜수, "롱테일 마케팅을 위한 소셜네트워크의 인플루언서 연구 : 한국 영화산업을 중심으로", pp.774~787 (2014), 한국경영정보학회
  18. 변예경, "MCN(Multi Channel Network) 마케팅에서 공감의 효과에 관한 연구", 광고학연구, 28(5), pp.97~116 (2017), 한국광고학회[DOI]
  19. 손동진, "소셜 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅 전략 연구: 올레드TV 글로벌 디지털 캠페인 사례를 중심으로", 광고PR실학연구, 10(2), pp.64~95 (2017), 한국광고PR실학회[DOI]
  20. 이맹탁, "유튜브(YouTube) 뷰티 인플루언 서 속성이 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구전의도, 구매의도에 미치는 영향 연구", 광고학연구, 31(5), pp.117~142 (2020), 한국광고학회[DOI]
  21. 이보순, "HMR 상품의 선택속성이 고객만족과 재 구매 의도에 미치는 영향- 간단 조리 후 먹는 음식(Ready to end-cook)중심으로 -", Culinary Science & Hospitality Research, 17(2), pp.85~97 (2011), (사)한국조리학회[DOI]
  23. 이영애, "소셜 미디어 경험과영향력있는 사람이 소비자 만족과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 아시아태평양 비즈니스모험 및 기업가정신저널, 15(2), pp.171~181 (2020)
  24. 이주희, "1인 미디어 이용자들의 라이브 스트리밍 방송 시청 동기 및 사용자 반응에 관한 연구 후기 수용 모델(PAM)을 중심으로", 한국광고홍보학보, 20(2), pp.178~215 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
  25. 임성진, "인지도에 따라 눈에서 표현되는 공감도의 정도 평가", HCI Korea 학술대회, pp.793~796 (2014)
  26. 오린아, "살아있다: 라이브커머스”, 이베스트 투자증권 리서치 센터", 산업분석 (2020)
  27. 오수연, "인플루언서 마케팅 바람", 마케팅, 53(2), pp.51~56 (2019)
  28. 오유란, "중국 화장품 광고에서 한류 텍스트와 비주얼 메시지가 구매의도에 미치는 영향", 문화산업연구, 17(1), pp.1~8 (2017), 한국문화산업학회
  29. 유은성, "백화점 판매원 외모에 따른 서비스품질 이미지가 고객 만족 및 재방문의도에 미치는 영향 : 헤어스타일, 의복, 체형을중심으로", 석사, pp.2015
  30. 윤대홍, "콘텐츠 특성과 자아특성이 소비자 공감반응에 미치는 영향", 경영과 정보연구, 34(4), pp.97~120 (2015), 대한경영정보학회[DOI]
  31. 윤해룡, "인플루언서의 패션 제품 사용 영상이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향", 한국IT서비스학회지, 18(5), pp.1~16 (2019), 한국IT서비스학회
  32. 정정희, "한ㆍ일 프로야구 관중의 팀매력성이 팀동일시,스폰서동일시 및 팀충성도에 미치는 영향", 체육과학연구, 24(1), pp.57~71 (2013), 국민체육진흥공단 한국스포츠정책과학원[DOI]
  33. 조성래, "외국인 모델의 속성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 청바지 광고를 중심으로", 석사, 경영학, pp.2002
  34. 조재현, "유명인 모델에 대한 호감도 및 공감정도가 금연캠페인 효과에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 10(3), pp.295~317 (2008), 한국광고홍보학회
  35. 주재훈, "커뮤니티 기반 소셜커머스의 신뢰와 고객 충성도의 결정요인:샤오홍슈를 중신으로", 21(1), pp.33~50 (2021), 한국전자상거래학회
  36. 최낙환, "영화의 태도에 영향을 미치는 동감과 감정이입의 드라마적 요인에 관한 연구", 소비자학연구, 20(3), pp.243~271 (2009), 한국소비자학회
  37. "유선희 기자 “요즘 쇼핑은‘라이브커머스’가 대세”" (2020), 한국금융[URL]
  38. 홍종관, "행복을 위한 진실성의 역할에관한 고찰", 행복한 부자연구, 9(1), pp.19~31 (2020)
  39. "중국 인터넷 정보센터 통계" (2020)[URL]
  40. "網絡直播營銷行爲規範" (2020)[URL]
  41. Li, H., "중국 왕홍마케팅 특성이 제폼신뢰와 구매의도에 미치는 영향", 석사, pp.2020
  42. "2021年中国直播电商行业研究报告书" (2021)[URL]
  43. Aaker, D., "Advertising Management" (1992), PrenticeHall International
  44. Aaker, D. A., "Measuring brand equity across products and markets", California management review, 38(3) (1996)
  45. Aggarwal, P., "Salesperson empathy and listening : impact on relationship outcomes", Journal of Marketing Theory and Practice, 13(3), pp.16~31 (2005)
  46. Baker, M. J., "The impact of physically attractive models on advertising evaluations", Journal of Marketing research, 14(4), pp.538~555 (1977)
  47. Bruce A. Huhmann, "Influence of gender stereotypes on advertising offensiveness and attitude toward advertising in general", International Journal of Advertising, 35(5), pp.846~863 (2016)
  48. Bower, A. B., "Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising", Journal of Advertising, 30(1), pp.1~12 (2001)
  49. Chen, C. C., "What Drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement", Telematics and Informatics, 35(1), pp.293~303 (2018)
  50. Cheung, Christy, "Trust in Internet Shopping : A Proposed Model and Measurement Instrument", Proceedings of the America's Conference on Information Systems(AMCIS), pp.681~689 (2000)
  51. Crano, W. D., "Effects of sex, response order, and expertise in conformity : A dispositional approach", Sociometry, pp.239~252 (1970)
  52. Eagly, A. H., "Causal inferences about communicators and their effect on opinion change", Journal of Personality and Social Psychology, 36(4), pp.424~ (1978)
  53. Engel, J. F., "Instructor's manual, Transparency masters: Consumer behavior" (1993), Dryden Press
  54. Escalas, J. E., "Sympathy and Empathy : Emotional Responses to Advertising Dramas"", Journal of Consumer Research, 29(4), pp.566~578 (2003)
  55. Feick, Lawrence, "The Effects of Preference Heterogeneity and Source Characteristics on Ad Processing and Judgments about Endorsers", Journal of Advertising, 21(1), pp.9~24 (1992)
  56. Gilmore, J. H., "Authenticity: What consumers really want" (2007), Harvard Business Press
  57. Gilly, M. C., "A dyadic study of interpersonal information search", Journal of the academy of marketing science, 26(2), pp.83~100 (1998)
  58. Harter, S., "Handbook of positive psychology: Authenticity", pp.382~394 (2005), Oxford University Press
  59. Harmon, R. R., "The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations", Journal of Marketing research, 19(2), pp.255~260 (1982)
  60. Hovland, C. I., "The influence of source credibility on comnication effectiveness", Public opinion quarterly, 15(4), pp.635~650 (1951)
  61. Hyde, A., "The Business World Will Never be Same : The Contribution of Research to Corporate Governance Post-Enron", International Journal of Market Research, 47(1), pp.29~44 (2005)
  62. Itani, O. S., "The effects of empathy and listening of salespeople on relationship quality in the retail banking", The moderating role of felt stress", International Journal of Bank Marketing (2015)
  63. Mark H. Davis, "The effects of dispositional empathy on emotional reactions and helping : A multidimensional approach", Journal of Personality, 51, pp.2167~2184 (1983)
  64. 진밍팅, "패션 소셜 큐레이션 쇼핑 앱 특성과 인플루언서 속성이 중국소비자의 구매의도에 미치는 영향: 소비자 전문성의 조절효과", 무역연구, 16(5), pp.663~686 (2020), 한국무역연구원[DOI]
  65. Morrow, P. C., "Physical attractiveness and selection decision making", Journal of Management, 16(1), pp.45~60 (1990)
  66. Newell, S. J., "The CEO endorser and message source credibility : an empirical investigation of antecedents and consequences", Journal of Marketing Communications, 1(1), pp.13~23 (1995)
  67. Ohanian, R., "The impact of celebrity spokespersons’ per ceived image on consumers’ intention to purchase", Journal of advertising Research, 31(1), pp.46~54 (1991)
  68. Patricia A Stout, "Measuring Emotional Response to Advertising", Journal of Advertising, 15(4), pp.35~42 (1986)
  69. Pilling, B. K., "AnEmpirical Examination of the Impact of Salesperson Empathy and Professionalism and Merchandise Salability on Retail Buyers' Evaluations", Journal of Personal Selling and Sales Management, 14(1), pp.45~58 (1994)
  70. Phoebe E. Bailey, "Empathy and social", functioning in late adulthood, pp.499~503 (2008)
  71. Price, L. L., "Consumers’Emotional Responses to Service Encounters The Influence of the Service Provider", College of Business, University of Colorado at Boulder, 34~63 (1995)
  72. Rossiter, J. R., "Advertising and promotion management" (1987), McGraw-Hill Book Company
  73. Rubin, A. M., "Ritualized and instrumental television viewing", Journal of Communication, 34(3), pp.67~77 (1984)
  74. Roger, C. R., "Client Centered Therapy" (1951), Houghton Mifflin
  75. Sun, Y., "How live streaming influences purchase intentions in social commerce : An it affordance perspective", Electronic Commerce Research and Applications, 37, pp.1~12 (2019)
  76. Sparkman Jr, R., "The effect on sales of color in newspaper advertisements", Journal of Advertising, 9(4), pp.39~42 (1980)
  77. Sjöblom, M., "Why do people watch others play video games? An empirical study on the Motivations of Twitch Users", Computers in Human Behavior, 75, pp.985~996 (2017)
  78. Yagil, D, "Customer emotion regulation in the service interactions : Its relationship to employee ingratiation, satisfaction and loyalty intentions", The Journal of Social Psychology, 153(3), pp.261~278 (2013)
  79. Zafeiropoulou A M., "A paradox of privacy: unravelling the reasoning behind online location sharing", pp.2014

관련 논문AI추천

중국 온라인 개인 방송 정보 특성이 품질 신뢰와 구매의도에 미치는 영향박기경, 창시양한국상품학회 · 상품학연구2021 · 제39권 제6호인플루언서가 라이브커머스의 지각된 가치와 제품신뢰에 미치는 영향: 중국소비자 대상 한국제품 판매를 중심으로김경애, 최수정한국기업경영학회 · 기업경영연구2024 · 제31권 제1호라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로1)배친문, 이세진한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2024 · 제21권 제2호인플루언서 특성과 라이브커머스 서비스가 브랜드 이미지 및 소비자 구매의도에 미치는 영향이재학한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2022 · 제25권 제2호라이브 커머스 특성과 구매 의도의 인과성에 관한 연구 : 몰입감과 유용성의 매개 효과를 중심으로김형준, 황예영경영경제연구소 · 경영경제연구2022 · 제44권 제2호제품의 선택속성과 구매의도의 관계에서 인플루언서 특성의 조절효과에 대한 연구이달한국산업경영학회 · 경영연구2025 · 제40권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

플랫폼 기반 공유경제 서비스 성과요인의 선행요인에 관한 개념적 접근조휘형pp. 1-19금융혁신과 거시경제성장김경수, 지상윤pp. 41-62모바일 광고 앱의 인지된 혜택 및 비용이 사용자 만족과 광고태도에 미치는 영향 -광고 앱 유형간 비교를 중심으로-정영수, 정철호, 전중원pp. 63-77서비스산업의 기업성과에 미치는 비기술혁신의 영향에 대한 연구: 성향점수매칭의 적용강석민pp. 79-94파이썬을 활용한 토픽모델링 모바일광고 연구동향김병대, 손미평, 양우pp. 95-112
원문 보기