라이브 커머스 특성과 구매 의도의 인과성에 관한 연구 : 몰입감과 유용성의 매개 효과를 중심으로
A Study on the Characteristics of Live Commerce and Causality of Purchase Intention : Focused on the Mediation Effect of Flow and Usefulness
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초록
최근 중국 시장에서는 라이브 커머스라는 새로운 온라인 쇼핑 환경이 성장하고 있는데 이러한 상황에서 최적의 라이브 커머스의 환경을 구축하여 소비자의 구매 의도를 높이기 위한전략 수립의 필요성이 높아지고 있다. 이에 따라 본 연구는 라이브 커머스 서비스의 특성 요인을 실시간 상호작용성, 오락성, 정보성, 편의성과 실재감으로 정의하고 이러한 특성 요인이소비자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 실증 연구를 수행하였다. 특히, 특성요인과 구매 의도 간의 인과적 모형을 구성함에 있어 소비자의 몰입감과 지각된 유용성에 대한 매개효과를 검증하였다. 라이브 커머스로 이용한 경험이 있는 총 233명의 중국 소비자를 대상으로 자료를 수집하였으며 주요한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 몰입감에 정(+)의 영향을 미치는요인은 실시간 상호작용성, 정보성, 편의성, 실재감이며 지각된 유용성에는 실시간 상호작용성, 편의성이 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 라이브 커머스의 특성 요인들은 몰입감과 지각된 유용성을 매개로 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과들이 의미하는 바는 라이브 커머스의 환경을 구성할 때 실시간 상호작용성과편의성 요인을 가장 중요한 요인으로 인식하여야 하며 인플루언서-소비자, 그리고 소비자들 간의 실시간 교류가 활발하게 진행될 수 있는 시스템을 구축하는 것이 중요하다는 것이다. 또한라이브 커머스에서 발생하는 거래 과정의 편의성이 중요하며 간편한 거래 수단이 구축되는 것이 중요하다는 시사점을 제공한다.
Abstract
Recently, a new online shopping environment called live commerce has been growing in the Chinese market. For establishing a strategy to increase purchase intention by an optimal commerce environment has been increasing in this situation. Accordingly, this study define the characteristics of live commerce service as real-time interaction, entertainment, information, convenience, and sense of reality(or telepresence) and conduct an empirical study on how these characteristic factors mediated by flow and perceived usefulness, affect purchase intention. Data about 233 Chinese consumers having experience of live commerce were collected via online. The main research results are as follows. First, factors that positively (+) affect flow are real-time interaction, information, convenience, and sense of reality. Secondly, only real-time interaction and convenience have a positive (+) effect on perceived usefulness. Thirdly, the characteristics of live commerce affect purchase intention through flow and perceived usefulness. The results of this study mean that real-time interaction and convenience factors should be recognized as the most important factors when constructing a live commerce. It also provides implications that the convenience process occurring in live commerce is important but excessive entertainment is a factor that lower the flow and make the purchase intentions decrease.
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