라이브 커머스 인플루언서에 대한 소비자 팬쉽이 구매의도에 미치는 영향
The Impact of Consumer Fanship toward Live Commerce Influencers on Purchase Intention
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초록
최근 라이브 커머스에 대한 경쟁강도가 높아지고 있음에 따라, 기업들은 경쟁자와는 차별화된 경쟁우위를 달성하고자 인플루언서를 활용하고 있다. 인플루언서는 수많은 구독자와 팔로워 같은 팬층을 보유하고 있으며, 그 영향력은 유명연예인 만큼 지대하다. 이에 이러한 팬들은 인플루언서가 홍보하는 제품에 관하여 긍정적으로 지각할 뿐만 아니라, 그 제품에 대한 신뢰성도 함께 증대된다는 특성을 지니고 있다. 따라서 본 연구에서는 라이브 커머스 상황에서 인플루언서에 대한 소비자의 팬쉽이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고, 나아가 팬쉽과 구매의도 간의 관계에 있어 사회적 실재감이 매개역할을 하는지 실증적으로 확인하고자 하였다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자 310명을 대상으로 실증분석을 수행하였으며, 측정문항의 타당성 검증 후 Hays(2018)의 프로세스 모델 통해 가설검증을 실시하였다. 실증분석결과, 라이브 커머스 상황에서 인플루언서에 대한 소비자의 팬쉽은 구매의도에 긍정적 영향이 있는 것으로 파악되었다. 또한, 인플루언서에 대한 소비자 팬쉽이 구매의도에 미치는 영향에 있어 사회적 실재감이 매개역할을 한다는 것을 파악하였다. 이러한 결과는 라이브 커머스 상황에서 인플루언서에 대한 팬쉽이 강한 소비자들은 라이브 커머스를 통해 인플루언서와 상호작용을 함으로써, 사회적 실재감을 높게 지각하고 이로 인해 구매의도가 증대된다는 것을 의미하고 있다.
Abstract
Recently, as the intensity of competition in live commerce is increasing, companies are using influencers to achieve a differentiated competitive advantage over competitors. Influencers have a fan base of numerous subscribers and followers, and their impact is as great as that of a famous celebrity. Accordingly, these fans not only have a positive perception of the product promoted by the influencer, but their trust in the products is also increasing. This study investigates how consumers' fanship of influencers affects purchase intention and its mediated link through social presence. I want to identify consumers' fanship of influencers plays role as purchase intention in live commerce. To test our hypotheses, I used Hays Process approach (2018). This approach tests the indirect effect between the predictor and the dependent variables through the mediator via a bootstrapping procedure. The results of empirical test showed that consumers' fanship of influencers has a positive effect on purchase intention. Second, social presence did mediate positive relationship between consumers' fanship and purchase intention.
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