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제품의 가시성 및 가격과 소비자의 심미적 성향이 소비자 구매의도와구매 후 평가에 미치는 영향: 심미성․기능성이 상충되는 상황을 중심으로

The Effects of Product Visibility, Price, and Individual Differences in the Centrality of Visual Product Aesthetics on Consumers’ Purchase Intentions and Postpurchase Evaluations Under Aesthetic Versus Functional Trade-Off Contexts

정재은|차민정|나다혜
한국소비문화학회|2017.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제2호|pp. 207-233|DOI 10.17053/jcc.2017.20.2.009

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가격Satisfaction만족Aesthetics구매의도심미성Price후회RegretPurchase Intentions심미적 성향제품의 가시성Centrality of Visual Product Aestheticsproduct visibility

초록

본 연구는 제품의 심미성과 기능성이 상충하는 상황에서 제품의 심미성/기능성, 가시성 및 가격이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 어떠한지 알아보고자 하였다. 이때 심미적인 제품의 선택에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성과 이러한 선택을 하는 소비자의 구매 후 평가를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 심미성이 높은 제품의 구매의도에 주요한 영향을 미치는 소비자 특성으로 소비자의 심미적 성향(centrality of visual product aesthetics; CVPA)을 고려하였다. 20~40대의 298명의 여성 소비자 자료를 최종 분석에 이용하여, 분산분석, t-검정을 통해 분석하였다. 본 분석을 통해 도출된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 심미성과 기능성이 상충하는 두 제품 간의 선택 상황에서, 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 제품의 구매의도보다 더 높으며, 이러한 경향은 소비자의 심미적 성향이 높은 경우에 한해 나타났다. 둘째, 제품의 가시성에 따라 고심미성/저기능성 제품 및 저심미성/고기능성 제품의 구매의도 간에 극명한 차이가 있는 것으로 나타났다. 곧, 가시적 제품의 경우에 한해 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 제품의 구매의도보다 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 가격(고가격vs. 저가격)에 상관없이 고심미성/저기능성 제품의 구매의도가 저심미성/고기능성 구매의도보다 높은 것으로 확인되었다. 넷째, 소비자의 심미적 성향과 구매 후 평가 간의 관계는 소비자의 심미적 성향이 높을수록 더욱 긍정적인 구매 후 평가를 경험하는 것으로나타나, 곧 구매 후 제품만족도가 더 높은 동시에 구매 후 후회가 더 낮은 것으로 분석되었다. 이로써 본 연구는제품의 심미성과 기능성이 상충하는 상황에서 소비자들의 구매결정 및 구매 후 평가의 양상을 종합적으로 파악하여, 소비자들이 보다 만족적인 구매를 행하도록 돕는 소비자 교육의 기초 자료를 제공하는 데 의의가 있다

Abstract

The purposes of this study are to examine the effect of product aesthetics, functionality, price, and product visibility on consumers’ purchase intentions in aesthetic versus functional trade-off contexts and to explore postpurchase evaluations of consumers who are more design oriented than others. Based on a literature review, individual differences in the centrality of visual product aesthetics(CVPA) were posited as a consumer trait relating to design. An experimental study was designed to test the proposed hypotheses and research questions. Data were gathered from 420 female subjects from 20s to 40s, and those of 298 subjects were analyzed using ANOVA and t-test. Study findings are summarized as follows. Firstly, purchase intentions of a high-aesthetic/ low-functioning option were higher than those of a low-aesthetic/high-functioning option in aesthetic versus functional trade-offs, and this tendency was found to apply exclusively to high CVPA consumers. Secondly, the relative weight of aesthetic and functionality placed in trade-offs differed sharply according to product visibility. As such, for visible goods, purchase intentions of a high-aesthetic/low-functioning option were higher than those of a low-aesthetic/ high-functioning option, while for non-visible goods, purchase intentions of a high-aesthetic/ low-functioning option were not significantly different from those of a low-aesthetic/high-functioning option. Thirdly, regardless of price, purchase intentions of a high-aesthetic/lowfunctioning option were higher than those of a low-aesthetic/high-functioning option in aesthetic versus functional trade-offs. Lastly, high CVPA consumers reported more positive postpurchase evaluations than low CVPA consumers; that is, high CVPA consumers were found to experience lower postpurchase regret as well as higher postpurchase satisfaction than low CVPA consumers. This study has broadened insights into the purchase decisions and postpurchase evaluations of consumers in aesthetic versus functional trade-off contexts. It will help launch education programs or social campaigns for encouraging consumers to aim for more satisfactory purchases.

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