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착한기업 이미지가 구매에 영향을 미치는가?: 착한기업 이미지와구매의도 간의 관계에 미치는 기업-소비자 동일시 매개효과 중심으로

Do Good Company Images Affect　Purchase?: Focusing on Company-Consumer Identification Mediating the Relationship Between Good Company Images and Purchase-Intentions

최은정|김수현
한국소비문화학회|2017.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제2호|pp. 23-47|DOI 10.17053/jcc.2017.20.2.002

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CSR기업-소비자 동일시CSV공유가치창출(CSV)company-consumer identification착한기업 이미지기업의 사회적책임활동(CSR)good company image

초록

최근 우리 사회 전체에 사회적 가치를 창출하고 공유하는 ‘착한소비’에 대한 관심이 높아졌다. 기업의 사회적책임활동(CSR)과 공유가치창출(CSV)의 정의에 대한 논쟁과 함께 착한기업에 대한 관심 또한 높아졌으나, 실제착한기업 이미지에 대한 학술적 연구는 전무 하다시피 하다. 따라서 본 연구 목표는 첫째, 착한기업 이미지의 세부 구성차원을 밝히고, 둘째, 착한기업 이미지와 기업에 대한 태도, 구매 의도와 같은 마케팅 관점의 성과 변수와의 역학관계를 밝히고자 했다. 이를 위해 본 연구는 연구1과 연구2를 진행하였다. 일반 소비자 대상의 서베이를통해 수집된 자료를 분석한 결과, 연구1에서는 김수현과 최은정(2014)의 착한기업 이미지의 탐색적 정성연구 결과를 기반으로 소비자 관점에서 착한기업 이미지를 구성하는 하위 세부 구성 요소로써 (1) 윤리성, (2) 소통관계성, (3) 시장경쟁력, (4) 혁신리더쉽, (5) 진정성 및 자발성을 밝혀냈다. 연구2에서는 파악된 착한기업 이미지의세부 구성요소가 구매의도 및 기업에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는가를 분석하였다. 그 결과 착한기업의 이미지 중 ‘윤리성’과 ‘혁신리더십’을 제외한 ‘소통관계성’, ‘시장경쟁력’, ‘진정성 및 자발성’ 요인이 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 기업-소비자 동일시는 착한기업에 대한 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을미쳤다. 마지막으로 대안모델들을 개발하여 추가 분석 통해 기업-소비자 동일시의 매개효과 여부를 진단하였다. 본 연구모델과 대안모델을 비교한 결과, 착한기업 이미지는 기업성과에 직접적 효과는 없었으며 기업-소비자 동일시를 통해 간접적으로 착한기업에 대한 태도 및 구매의도를 증대시키는 것으로 파악되었다. 착한기업 이미지가 기업 태도 및 구매의도에 미치는 정의 관계에서 기업-소비자 동일시가 중요한 매개변수로써 작동하는 역학관계를 밝혀낸 것이다. 본 연구는 소비자 관점의 착한기업 이미지에 대한 매우 초기 연구로써, 착한기업의 이미지 세부 구성요소를 밝히고, 이들과 마케팅 성과들과의 역학적 관계를 밝혔다는 점에서 이론적 공헌이 크다. 이를 기반으로본 연구는 기업들의 CSR, CSV 활동에 시사점을 제공하였다.

Abstract

Recently, as the interest in creating social values which share all over our society increases. Good companies have taken an attention in the situation debating CSV and CSR, but there exist little academic research about good company images from an academic research perspective. Therefore, the purposes of this study are firstly to explore sub-constructs of good company image, and secondly to find a mechanism among sub-constructs of good company image and marketing performance like company attitude, and purchase intention. This study did Research 1 and Research 2 by analyzing data obtained from general consumers. Based on Kim and Choi (2014)’s exploratory qualitative research about good company image, Research 1 found subconstructs of good company image: (1)ethnic; (2)communication and relationship; (3) economics; (4) innovation and vision clarity; and (5) authenticity and voluntary Research 2 examined how these sub-constructs of good company image affect attitude toward company and purchase intention. It also found that except ‘ethic’ among these images about good company, ‘communication and relationship,’ ‘economics,’ and ‘authenticity and voluntary’ positively affected companyconsumer identification. Also, company-consumer identification affected attitude toward good companies and the purchase intention positively. Lastly, this study confirmed the mediating effect of company-consumer identification on between good company images and attitude toward company and purchase intention by developing substitute models and additional analysis. According to the comparison between the original research model and these substitute models,the good company image did not improve consumers’ attitude toward good companies and purchase intention directly. Instead, company-consumer identification mediated the positive relationship between good company images and marketing performance. That is, this research found the mechanism mediating by company-consumer identification between the positive relationship between good company images and the marketing performances. This research is an exploratory study uncovering sub-constructs of images about good company. It provides a theoretical contribution in that this research found the mechanism between these sub-constructs and company marketing performances. Based on the results, this study provides some managerial implications about CSR and CSV activities.

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