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아트 친숙성과 아트-제품 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 소비자의 심미적 성향의 조절효과를 중심으로

A Study on Art Familarity and Product-Art Fitness on Consumers’ Reaction : Focused on the Moderating effects of Centrality of Visual Product Aesthetics

김형준|김지애
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제2호|pp. 67-83

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지각된 가치Perceived Value구매의도Purchase Intention아트 인퓨전 효과아트 친숙도아트-제품 적합도소비자 심미적 성향(CVPA)Art Infusion EffectArt FamiliarityProduct-Art FitnessCentrality of Visual Product Aesthetics(CVPA)

초록

본 연구는 아트의 친숙도와 아트-제품 적합도의 효과가 소비자 반응(기능적 가치, 상징적 가치, 구매의도)에 미치는 효과에 있어 소비자의 특성의 하나인 심미적 성향(Centrality of Visual Product Aesthetics: CVPA)에 따라 소비자 반응이 어떤 차이를 보일 것인지에 대한 조절효과를 중심으로 한 실증연구이다. 본 연구의 주요한 결과는 인퓨전된 아트의 친숙도가 높을수록 소비자의 반응이 긍정적으로 나타났으며 아트와 제품의 적합성이 높을수록 소비자의 반응이 또한 긍정적이다. 본 연구의 중심 내용으로 아트 친숙성, 아트-제품 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 소비자의 심미적 성향의 조절 효과를 살펴본 결과 심미적 성향이 높은 소비자에게 미치는 아트의 친숙성의 효과는 부정적이며 아트-제품 적합도가 미치는 영향은 심미적 성향의 수준에 따라 강화되는 긍정적인 조절효과를 보이는 것으로 나타났다.

Abstract

Until now, most of research conclude there is positive art effect on the consumer's perception and buying intention, art infusion effect. This implies that art infusion increase the product (functional/symbolic) value so, consumer like more the art infused products than the others and have more intention to buy the art infused ones. This research expanded the previous researches that verified the effects of artwork familiarity art-product fitness on the perceived functional and symbolic product value and the purchase intention. In addition to these topics, this research focus on the moderating effects of centrality of visual product aesthetics(hereafter CVPA). For this, we measured art familiarity and art-product fitness through experimental stimulus which is selected based on prior test. We select two products(tablet PC and cosmetics), one is functional and another is hedonic goods for generalization. The conclusions are these. First, it was identified that the more familiar artwork and the higher art-product fitness, consumer perceive the more functional and symbolic product values and they have the more purchase intention. This research investigated if the CVPA works as a moderator on the relationship between the art familarity and fitness with consumer responses. The results showed that there is an interaction effect with art- product fitness and CVPA in symbolic value and purchase intention but not in functional value. The most interesting result in this research is there is negative interaction effect of CVPA on the familiarity and symbolic value purchase intention. That means when the company make use of artworks, they would better use novel and unique artworks than familiar ones because the consumer have high CVPA might not prefer familiar artworks to unfamiliar to show their symbolic status.

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