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브랜드위기에 따른 브랜드실망감의 파급효과

The Ripple Effect of Consumer’s Brand Disappointment by Brand Crisis

장영혜|박명호
한국소비문화학회|2014.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제17권 제1호|pp. 25-47|DOI 10.17053/jcc.2014.17.1.002

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브랜드신뢰brand trust지각된 위험perceived risk기업명성브랜드위기company reputation브랜드실망감위기관련제품브랜드위기비관련제품브랜드소비자-모브랜드관계product brand crisisconsumers’brand disappointmentcrisis-related product brandcrisis-unrelated product brandconsumer-corporate brand relationship

초록

본 연구는 제품관련 브랜드위기로 인한 소비자들의 브랜드실망감이 기업명성과 위기관련제품브랜드 및 위기비관련제품브랜드에 미치는 영향을 다루었다. 또한 소비자와 모브랜드와의 관계가 이들 관계에 미치는 조절효과를 확인하였다. 기업명성과 제품 카테고리를 고려하여 S전자의 주력 브랜드인 G냉장고의 냉각기 결함에 대한 해당 기업의 부적절한 대응을 바탕으로 브랜드위기의 시나리오를 제작하였다. 위기관련제품으로는 G김치냉장고, 위기비관련제품으로는 동일기업 제품브랜드 가운데 H세탁기를 선정하였다. 자료는 리서치 전문 업체에 의뢰하여 수집하였으며, 구조방정식모델분석과 위계적 회귀분석을 통한 R²변화량의 차이를 통해 가설을 검정하였다. 분석결과, 제품브랜드위기의 심각성은 소비자들의 브랜드실망감에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드실망감은 기업명성과 위기관련제품브랜드 및 위기비관련제품브랜드 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드실망감이 기업명성, 브랜드신뢰 그리고 지각된위험에 미치는 영향에 대한 소비자-모브랜드간 관계의 조절효과는 위기관련제품브랜드에 대한 지각된 위험을 제외하고 모든 상황에서 확인되었다. 즉 브랜드실망감은 기업명성에 부정적인 영향을 미치지만, 소비자-모브랜드간의 관계가 좋으면 그 부정적 영향은 감소되는 것으로 나타났다. 또한 브랜드실망감은 위기관련제품브랜드뿐만 아니라 위기비관련제품브랜드 신뢰에도 부정적 영향을 미치나, 소비자-모브랜드의 관계가 좋으면 부정적 영향력은 희석된다는 것이 확인되었다. 반면, 브랜드실망감은 위기관련제품브랜드와 위기비관련제품브랜드의 지각된 위험을 높일 수 있는데, 소비자-모브랜드관계가 나쁘면 위기비관련제품브랜드에 대한 지각된 위험은 더욱 높아지는 것으로 확인되었다. 그러나 위기관련제품브랜드에 대한 지각된 위험에 대해서는 소비자-모브랜드관계가 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 브랜드위기가 해당 기업에 미치는 부정적 영향력의 정도를 확인하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 기업의 위기관리에 대한 사전-사후 대응전략을 모색하는 데에도 기여하는 바가 클 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effects of consumers’ brand disappointment caused by product brand crisis on company reputation, and both on crisis-related product brands and on crisis-unrelated product brands. We also examine the moderating effect of consumer- corporate brand relationship. With consideration of company reputation and product category, we devised the scenario of brand crisis based on the improper response to the defects of G refrigerator, the main brand in S electronic company. G Kimchi refrigerator was selected as the crisis-related product brand and H washing machine was selected as crisis-unrelated product brand of the same company. Data were collected by research company and the hypotheses were tested using structural equation modeling analysis and hierarchical regression analysis. The result of analyses shows that the product brand crisis causes the strong negative effect to the consumers’ brand disappointment. It is also found that brand disappointment affects negatively company reputation, crisis-related product brand and even crisis-unrelated product brand. Moderating effects of the consumer-corporate brand relationship to the effects of consumers’ brand disappointment on company reputation, brand trust and perceived risk were statistically significant in all situations except the perceived risk of crisis-related product brand. As such, consumers’ brand disappointment effects negatively company reputation except the case of good consumer-corporate brand relationship. In addition, consumers’ brand disappointment effects negatively trust of crisis-unrelated product brand as well as that of crisis-related product brand. But, the negative effect is reduced in the case of good consumer-corporate brand relationship. And consumers’ brand disappointment may increase the perceived risks of crisis-related product brand and of crisis-unrelated product brand. The perceived risk of crisis-unrelated productbrand can be increased if consumer-corporate brand relationship is bad. However, the consumer- corporate brand relationship does not show any effects to perceived risk of crisis-related product brand. We believe that this research will be useful both in identifying negative effects of brand crisis of leading product on other product brands in the same company, and in planning the effective brand strategy to cope with product brand crisis.

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