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브랜드위기의 부정적 효과:인지, 감정 그리고 행동적 측면을 중심으로

Negative Effects of Brand Crisis:Focus on Cognitive, Affective and Behavioral Aspect

장영혜|박명호
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2013.11|경영연구 (Journal of Business Research)|제28권 제4호|pp. 139-172|DOI 10.22903/jbr.2013.28.4.139

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Social ResponsibilityRegret기업명성Corporate Reputation브랜드위기사회적 책임성후회감Negative Word of Mouth브랜드실망감부정적구전의도브랜드전환의도Seriousness of Brand CrisisBrand DisappointmentBrand Switching Intention
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 브랜드위기에 대한 소비자들의 인지, 감정 그리고 행동적 차원의 부정적 효과와 소비자-브랜드관계정도에 따른 브랜드실망감의 부정적 효과를 확인하였다. 기업의 브랜드위기를 고객관련 위기(제품결함에 대한 기업의 부적절한 대응 상황), 종업원관련 위기(종업원의 개인 프라이버시 침해로 발생한 상황), 그리고 환경관련 위기(환경오염 물질의 누출에 대한 기업의 안일한 대응이 사회적 문제로까지 확대된 상황) 등 세 가지 유형으로 구분하여 각 브랜드위기 상황에 관한 시나리오는 사전조사를 통해 확정하였다. 브랜드위기의 사전-사후 소비자들의 반응을 확인하기 위한 자료는 리서치 전문 업체에 의뢰하여 수집하였다. 브랜드위기 이전-이후에 대한 소비자들의 인지적 평가와 브랜드위기 이후 소비자들의 감정적 반응과 행동적 반응을 확인하기 위해 대응별 평균차이 검정과 구조방정식모델 분석을 실시하였으며, 소비자-브랜드 관계에 따른 조절효과는 R² 변화량의 차이를 통해 검정하였다. 분석결과, 브랜드위기 이전에 비해 이후에 기업명성과 사회적 책임성에 대한 지각의 차이가 뚜렷이 나타났다. 그리고 브랜드위기의 심각성은 기업명성과 사회적 책임성에 대한 소비자들의 평가의 차이에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드위기로 인한 브랜드실망감은 후회감과 부정적구전의도에는 영향을 미치나, 브랜드전환의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 추가적으로, 브랜드실망감의 부정적 효과에 대한 소비자-브랜드관계의 조절효과는 고객관련 위기 상황에서만 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 브랜드위기가 소비자들의 인지적 측면과 감정적 측면 그리고 행동적 측면에 미치는 부정적 효과를 이해하는 데 도움이 될 것이다. 또한 소비자-브랜드관계정도에 따라 브랜드위기에 효과적으로 대처할 수 있는 적절한 방안을 마련하는데도 유용할 것이다.

Abstract

This study examined the negative effects of cognitive, affective and behavioral aspect of brand crisis and the moderating effect of consumer-brand relationship to the negative effects. Three types of brand crisis were devised for this research: 1) customer-related crisis (failure to respond rightly to product defects), 2) employee-related crisis (caused by violation of employees’ privacy), and 3) environment-related crisis (company's improper response to leaking the environmental pollutants which caused a social issue). The scenarios for brand crisis situations were designed and were checked and finalized through both experts’ opinions and a pilot study. Data were collected by a marketing research firm. To examine consumers' cognitive evaluation before and after brand crisis and their emotional and behavioral responses after brand crisis, paired t-test and structural equation model analysis were performed by types of brand crisis. The hypotheses on the moderating effects of consumer-brand relationship were tested by the method of difference in R². The results of statistical analysis showed significant differences in respondents’ perception of corporate reputation and social responsibility before and after brand crisis. Also, the seriousness of brand crisis had a positive impact on consumers' evaluation of corporate reputation and social responsibility. Brand disappointment caused by brand crisis had an impact on regret and negative word of mouth, but no impact on brand switching intention. In addition, the moderating effects of consumer-brand relationship to the negative effect of brand disappointment was statistically significant only in the case of customer-related crisis. The findings of this research would be helpful for understanding the negative effects of brand crisis on consumers' cognitive, emotional, and behavioral aspect. Also, the results of this study would be used as practical guides to effectively deal with brand crises by type of brand crisis and consumer-brand relationship.

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