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기업의 위기 상황에서 브랜드에 대한 투자는 보답하는가?:리콜 상황에서 브랜드 몰입의 조절 효과

Does the Investment in the Brand Reward the Company in Crisis?: Moderating Effect of Brand Commitment in Recall Situation

이원준
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2019.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제37권 제2호|pp. 69-77|DOI 10.36345/kacst.2019.37.2.008

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지각된 위험process qualityoutcome qualityperceived risk브랜드 몰입과정 품질결과 품질brand commitmentproduct recall제품 리콜
주제분류경영학

초록

증대하고 있는 제품 리콜은 기업의 위기 요인으로 인식되고 있으며, 리콜은 제품이나 서비스 상의 결함이 있거나, 필요한 안전 기준을 충족하지 못하였을 때 발생한다. 리콜이 기업에 미치는 영향은 주로 리콜과 주식 가격 간의 관계를 중심으로 제한적으로 연구되어 왔으며, 마케팅 관점의 연구는 상대적으로 희소하다. 이에 본 연구의 목적은 리콜을 고객에게 제공되는 서비스 실패의 회복 과정으로 이해하고, 리콜 서비스 품질이 지각된 위험의 감소에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 또한 이 과정에서 브랜드 몰입이 미치는 조절적 효과를 살펴봄으로서, 브랜드 에 대한 투자가 긍정적 영향을 미칠 수 있는지를 확인하였다. 실증 분석 결과, 리콜의 결과 품질이 지각된 위험을 감소시키며, 지각된 위험이 재구매 의도를 증대시킴을 확인하였다. 그러나 과정 품질의 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 몰입의 효과는 집단 간 경로계수의 차이가 존재함을 확인할 수 있었다.

Abstract

Increasing product recalls are recognized as a risk factor for companies, and product recalls occur when there are defects in the product, or when fails to meet the required safety standards. Previous research on product recall has focused on the relationships between the recall and the stock price, and the study of the marketing perspective is relatively rare. The purpose of this study is to understand the product recall as a recovery process of service failure provided to customers and to analyze the effect of recall service quality on perceived risk. Also, by examining the moderating effects of brand commitment in this process, this research confirmed whether investment in brand equity can have a positive effect in a crisis situation. As a result of the empirical analysis, it was confirmed that the outcome quality of the recall reduces the perceived risk and the perceived risk increases the repurchase intention. However, the influence of process quality was not significant. The effect of brand commitment was confirmed by the difference in the path coefficient between groups.

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