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논문KCI 등재

멀티채널 환경에서 소비자의 채널선택과 채널 포지셔닝에 관한 연구

Consumers' Channel Choice and Channel Positioning in Multichannel Environment

나종연|이진명
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2012.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제41호|pp. 143-169|DOI 10.15723/jcps..41.201204.143

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멀티채널perceived riskshopping orientation쇼핑성향소비자 채널선택소비자 지각위험채널 포지셔닝consumers' channel choicemultichannel retailchannel positioning
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 다양한 채널들이 경쟁하고 채널 간 동질화와 세분화가 활발하게 이루어지는 멀티채널 환경에서 소비자들의 채널선택 현황에 관한 실증적인 자료를 제공하고, 소비자의 쇼핑성향과 지각위험을 기준으로 채널 포지셔닝맵을 도출하는 것을 통해 채널 고유의 특성이 아니라 소비자의 선택을 기준으로 유통채널을 분석하는 연구의 틀을 제시하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 정보원천의 탐색량을 기준으로 소비자집단을 유형화한 결과 ‘온라인 탐색’, ‘오프라인 탐색’, ‘멀티채널 저탐색’, ‘멀티채널 고탐색’의 4개 집단이 구분되었다. 온라인과 오프라인을 망라하여 다양한 정보원천을 탐색하는 멀티채널 소비자집단이 전체 소비자의 55%를 차지하며, 소비자집단 간 사회인구학적 특성의 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다. 둘째, 소비자의 정보탐색 및 구매 채널선택에 따라 쇼핑성향과 소비자 지각위험의 유의한 차이가 나타났다. 특히 탐색의 폭 및 탐색의 양에 따라서도 채널이 유의하게 구분되는 것으로 나타나 채널선택에 있어 다차원적인 분석이 필요하다는 점이 확인되었다. 셋째, 소비자 특성을 기준으로 채널 포지셔닝맵을 도출한 결과 쇼핑성향과 소비자 지각위험의 각 차원에 따라 소비자들이 지각하는 채널의 포지션이 달라지며, 유사한 채널의 구분도 상이하게 나타났다. 이는 정보탐색이나 구매 채널 선택에 있어 기술이나 물리적 특성에 의한 채널의 구분이 전체 소비자집단을 유형화하기에 충분하지 않다는 점을 보여준다. 본 연구는 채널을 먼저 구분한 후 각 채널에 소비자를 끼워 맞추는 것이 아니라 소비자의 선택을 기준으로 채널을 분석하는 새로운 연구의 관점을 제시했다는 점에서 기존의 연구와 차별화되며, 소비자와 유통에 관한 연구영역을 확장시킬 수 있다는 점에서 의의를 가진다.

Abstract

Retail environment is changing rapidly. With the fast development in information technology, new retail channels that are tailored to meet diverse consumer needs are being introduced. A recent phenomenon in the multichannel environment is the retail format blurring which makes it harder to identify which channels are intratype or intertype competitions. The purposes of this study is to present a new way of identifying channel positioning in the multichannel environment and to argue that channels should be categorized by benefits sought by consumers rather than channel traits. The specific aims of this study are four folds：1) to examine the overall tendency of consumer's channel choice in the consumer decision making process, 2) to categorize consumers according to their channel selections, 3)compare consumer traits by their channel choices, and 4) to develop channel positioning map based on the traits of consumers who chose different channels. The major findings of this study are as follows. First, the result of cluster analysis showed that consumers who used multichannel in information search stage accounted for 55% of all respondents, and online information sources with consumer-driven nature were most commonly used by consumers. Second, depending on the consumer's shopping orientation, there were significant differences in information search, both in the sources used and the amount of search, and purchase channel choices. Third, consumers' perceived risks were more significantly associated with consumers' channel choice in the information search stage rather than in the purchase stage. Fourth, a channel positioning map based on consumers’ shopping orientations and perceived risks were developed and directly competing channels were identified. These results suggest that it is useful to analyze the retail channels based on consumer's characteristics rather than channels characteristics.

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