멀티채널 소비자의 정보탐색 및 구매 채널선택에 관한 연구
A Study on Multichannel Consumer’s Choice of the Information Search and Shopping Channel
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초록
최근 다양한 판매 경로를 넘나들며 가치소비를 추구하는 멀티채널 소비자가 급증하고 있다. 쇼핑할 때 다양한채널을 이용하는 소비자일수록 충성도가 높고, 더 많은 구매의향을 보인다. 유통업체들은 멀티채널 소비자의상대적 가치 및 쇼핑 패턴을 채널별로 그리고 전 채널에 걸쳐 종합적으로 파악할 필요가 있지만 이에 대한 국내 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 소비자의 유통채널 이용 실태를 파악하여 멀티채널 소비자의 특성에 대해 살펴보며, 소비자 의사결정과정을 중심으로 경험재(experience goods)와 탐색재(search goods)와 같은 상품유형에 따라 정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널에 대한 전반적인 채널선택 경향을 살펴보고, 정보탐색과 구매단계에서 채널선택이 소비자의 특성(인구통계학적 변수, 심리사회적 변수)에 따라 차이가 있는지 탐색하고,멀티채널 소비자의 채널선택에 영향을 주는 요인이 무엇인지 밝히고자 한다. 이를 위해 인터넷 사용자이면서캐주얼의류나 여행상품, 디지털가전을 구입한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문지를 이용해 조사를 실시하였고, 자료의 분석은 SPSS 18.0 프로그램을 이용하였으며 빈도분석, t-test, 일원분산분석, 요인분석, 군집분석, 교차분석, 로지스틱 회귀 분석을 통해 다음과 같은 연구결과 및 결론을 도출하였다. 첫째, 유형 경험재인 캐주얼의류와 탐색재인 디지털가전의 정보를 탐색 할 때 상대적으로 여성은 남성에비해 온라인과 오프라인 채널을 복합적으로 더 많이 이용했다. 또한 20대와 30대는 무형 경험재인 여행상품과 탐색재인 디지털가전을 구매할 때 상대적으로 온라인 채널을 통해 상품을 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 합리지향성과 저가격 지향성이 높을수록 정보탐색단계에서의 채널선택은 온라인과 오프라인이 복합적으로 이용되었으며, 구매단계에서의 채널선택은 온라인 채널이 상대적으로 더 많이 이용 되는 것을 알 수있었다. 셋째, 로지스틱회귀 분석결과 상품유형에 따라 멀티채널 소비자의 채널선택에 영향을 미치는 변수는다르게 나타났다. 본 연구를 바탕으로 유통환경의 빠른 변화에 대응하여 소비자는 다양한 유통채널의 특성을 파악하고, 상품유형별로 자신에게 편익을 주는 채널이 무엇인지 관심을 기울어야 할 것이다. 또한 기업은 상품 유형에 따라소비자의 채널 선택 행동의 차이가 나타나는 것을 인지하여 자사의 상품 특징을 파악하여 그에 적합한 유통전략을 세워야 할 것이다. 소비자의 특성과 행동 변화를 정확하게 파악하고 신속하게 대응 할 때 기업의 유통전략은 보다 효율적으로 운영될 수 있을 것이며, 소비자의 만족과 복지도 향상될 수 있을 것이다.
Abstract
Recently, consumers utilizing variety of sales channels, 'multichannel consumers', are rapidly increasing. That is,the number of consumers using various channels to search and buy products is more and more increasing. They are becoming an important group for retailers to generate revenue. It is because the more diverse the distribution channel consumers use, the more loyal and wanting to buy the consumers are. Retailers need to analyze these consumers' key values and shopping patterns both over the main shopping channel and all distribution channels. At this point, there is insufficient amount of domestic research on multichannel consumers. Therefore this study conducted a research in search of multichannel consumers' characteristics and purchase patterns. This study investigates consumers' use of distribution channels to figure out several factors: characteristics of multichannel consumers, consumers' preference between online and offline during information searching and purchasing stage for buying experience goods and search goods based on decision making process, whether theres a difference in choosing channels for purchasing and information seeking depending on consumers with different characteristics(demographical variable, sociopsychological variable), key factors that influence consumer's choice of purchase channel. The research targeted subjects with ability to use internet, and past experience buying casual clothes, travel products, digital electronics. The tools used to analyze data was SPSS 180K for Windows. And through frequency analysis, t-test, one-way ANOVA, factor analysis, cluster analysis, crossed analysis, logistic regression analysis,came up with following outcomes. First, female used both online and offline compared to male when searching information on tangible experience goods and search goods. Also, subjects in 20s and 30s preferred online channel when purchasing intangible experience goods and search goods. Second, subjects valuing rationality and low-price showed significant difference in choosing channels to search information and to buy three kinds of products. Subjects highly valuing rationality and low price used both online and offline to search information. They preferred online channel to purchase products. Third, analyzed results from logistic regression analysis show that variables influencing consumers' choice of shopping channel differed among types of products. In conclusion, in correspondence to the rapidly changing distribution environment ,consumers need to understand characteristics of various distribution channels. They should especially focus on the benefits that different channels give for different products. Also, companies should recognize the fact that consumers choose shopping channels according to different products types and establish an appropriate distribution strategy. Promptly understanding and adapting to consumers' characteristics and behavioral changes allow companies' distribution channel to be managed more effectively and eventually increase consumers' satisfaction and welfare.
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