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논문KCI 등재

패션명품 멀티채널 소비자의 쇼핑채널 선택과정과 유형별 특성

Fashion Luxury Multi-channel Consumers’ Shopping Channel Selection Process and Characteristics of Multi-channel Shoppers

황진숙|김수연
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2014.05|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제43호|pp. 7-20|DOI 10.21326/ksdt.2014..43.001

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패션명품 멀티채널 쇼퍼쇼핑채널 선택과정쇼핑행동 특성Fashion luxury multi-channel shopperShopping channel selection processCharacteristics of multi-channel shopper
주제분류디자인

초록

본 연구는 패션명품 소비자의 멀티채널 선택 과정과 채널 선택에 영향을 미치는 요인을 파악하고, 소비자 유형별 멀티채널 쇼핑행동 특성을 심층적으로 분석하고자 질적 연구를 실시하였다. 연구결과, 첫째, 패션명품 소비자의 상품구매 이전 단계인 채널의 선택과정에서도 의사결정과정을 거치는 것으로 나타났는데, 멀티채널을 사용한 정보탐색행위 중 구매욕구와 의도가 생겨 과거 채널에서의 경험을 회상하는 내적정보탐색과 직접 채널 방문하는 외적정보탐색을 통해 고려 채널을 결정한 다음, 채널 별 구체적인 제공 혜택을 검토하는 대안평가의 과정을 거쳐 최종구매채널을 결정하였다. 둘째, 멀티채널선택 과정에서 영향을 미치는 요인들을 살펴본 결과, 인구통계학적 특성과 명품 소비가치는 정보탐색 단계에서, 상품구색의 특성, 가격 프로모션, 서비스의 종류와 질은 대안평가 단계에서 채널 선택에 영향을 미쳤으며, 정보원의 영향은 구매 직전전 단계에서 주로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 패션명품 소비자의 멀티채널 선택과정에 따라 네 가지 유형의 소비자로 분류되었는데, ‘가치탐색형’, ‘주도적선택형’, ‘브랜드관계형’, ‘다채널전환형’으로 명명하고, 각 유형별 멀티채널 쇼핑행동 특성 분석을 통해 채널 운영전략 제시를 하였다. 본 연구의 결과는 향후 패션명품 브랜드 또는 리테일러의 목표고객 선정과 멀티채널 운영 방향에 도움을 줄 수 있으리라 기대한다.

Abstract

This study focuses on shopping channel selection process of fashion luxury consumers who utilize multi-channels and the main factors driving their selection. The study aimed to understand the channel selection behavior and analyze the characteristics of each consumer type. An in-depth interview was conducted with 19 consumers, who mainly use multi-channels to purchase fashion luxury goods. The findings were as follows:  1) the decision-making stages for purchasing goods, namely problem recognition, information search, evaluation of alternatives, also applied to the process of selecting a shopping channel; 2) the luxury consumption values and the demographic characteristics of the fashion luxury consumers were drivers from the ‘information search’ stage amid the channel selection progress, whereas perceived benefits, such as sales promotions, buying selections and merchandise assortments, and services, were drivers from the ‘evaluation of channels’ stage; and 3) the consumers were classified according to the process of selecting a shopping channel and four types of multi-channel shoppers were found: ‘value-search type’, ‘self-directed type’, ‘brand relationship-oriented type’ and ‘multi-channel switch type’. Analyzing shopping behavior of consumers, led to a proposal of multi-channel retailing strategy for each consumer type.

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