TV홈쇼핑 쇼호스트의 저명도와 구매의도 간 비언어적 커뮤니케이션 요인의 매개효과연구
A Study on Mediating Effects of Non-verbal Communication Factors between TV Home Shopping Show Host‘s Celebrity and Purchasing Intention
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초록
본 연구는 TV홈쇼핑의 진행자인 쇼호스트의 저명도와 시청자의 구매의도 간의 비언어적 커뮤니케이션 요인의 매개효과를 연구하였다. 이를 위해 2012년을 기준하여 각 홈쇼핑사의 매출 1·2위를 기록한 쇼호스트 중 네 명의 여성 쇼호스트(GS홈쇼핑 1명, CJ홈쇼핑 2명, 현대홈쇼핑 1명)를 선정해 연구를 진행했다. 본 연구에서는 쇼호스트의 저명도(가시성, 전문성, 객관성, 유사성)를 독립변수로, 비언어적 요인(신체행위, 유사언어, 신체외양)을 매개변수로 놓고, 구매의도를 종속변수로 설정했다. 홈쇼핑의 주요고객인 20세부터 50세까지의 일반인을 대상으로 조사함으로써 쇼호스트의 저명도와 구매의도 사이에 비언어적 요인이 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 실험연구방법을 사용했는데, 선정된 쇼호스트가 출연하는 TV홈쇼핑 방송 중 매출이 가장 높았던 패션·뷰티 상품방송을 녹화해 총 416명의 일반인을 무작위로 추출하여 보여준 후 설문조사를 실시했다. 연구결과, 쇼호스트의 저명도와 구매의도 간에 쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션 요인인 신체행위, 유사언어, 신체외양이 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 저명도의 하위요인 중 가시성, 전문성, 객관성와 구매의도 간에 신체행위는 부분매개효과를 나타냈으며, 객관성, 유사성과 구매의도 간의 관계에는 신체적 외양이 부분매개효과가 나타내는 것으로 조사되었다. 그러나 저명도와 구매의도 간에 유사언어의 매개효과는 유의미한 결과가 나타나지 않았다.
Abstract
This study researched into the mediating effects of non-verbal communication factors between the celebrity in show host, who is a presenter of TV home shopping, and the purchasing intention in viewers. For this, a research was progressed by selecting four female show hosts(1 person of GS home shopping, 2 persons of CJ home shopping, 1 person of Hyundai home shopping) among show hosts who recorded the 1st and 2nd place in sales for each of the home shopping companies based on the year in 2012. This study established the independent variable as show host's celebrity(visibility, expertise, objectivity, similarity) and the purchasing intention as dependent variable with having non-verbal factors(physical behavior, paralanguage, physical appearance) as parameter. The aim was to figure out which influence the non-verbal factor has between show host's celebrity and purchasing intention by carrying out a survey targeting general people from 20 years old to 50 years who are major customers of home shopping. This study was used experimental research method. A questionnaire survey was conducted after showing by randomly extracting totally 416 general people by recording the broadcasting of fashion and beauty products, which had the highest sales out of the TV home shopping broadcasting that the selected show hosts appear. As a result of research, the physical behavior and physical appearance, which are the show host's non-verbal communication factors between show host's celebrity and purchasing intention, were shown to have the partially mediating effect. The physical behavior between visibility, professionalism & objectivity and purchasing intention among sub-factors of celebrity indicated the partially mediating effect. The physical appearance between objectivity & similarity and purchasing intention was surveyed to show the partially mediating effect. However, the mediating effect of paralanguage between celebrity and purchasing intention wasn't shown significant outcome.
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