TV홈쇼핑 판매자의 커뮤니케이션이 구매의도에 미치는 영향의 구조모형과 뷰티몰입도의 조절효과
The structural model of the influence of the communication of TV home shopping sellers on purchase intension and the moderating effect of beauty involvement
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연구배경 본 연구는 S-O-R(Stimulus-Organism-Respose) 이론에 기초하여 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 감정이입과 상품신뢰성을 통해 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대한 구조모형을 검증하고, 소비자의 뷰티몰입도의 조절효과를 확인하였다. 연구방법 조사대상자는 최근 3개월 이내 TV홈쇼핑을 통하여 뷰티 상품을 구매한 경험이 있는 20대~50대 여성 소비자로 제한하였다. 자료 분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 23.0과 AMOS 21.0을 사용하였으며, 탐색적 요인분석, Cronbach’s α, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증을 실시하였다. 연구결과 언어적 커뮤니케이션은 소비자에게 감정이입이 되도록 영향을 주고 있었지만, 상품의 신뢰성 형성에는 영향을 주지 못하고 있었다. 반면 비언어적 커뮤니케이션은 소비자들의 감정이입뿐 아니라 상품에 대한 신뢰성을 형성하는데도 영향을 주어 구매의도로 이어지게 하였다. 비언어적 커뮤니케이션은 감정이입과 상품신뢰성을 매개로 하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티몰입의 조절효과를 분석한 결과 ‘언어적 커뮤니케이션 → 감정이입’과 ‘비언어적 커뮤니케이션 → 감정이입’, ‘감정이입 → 상품신뢰성’의 세 개 경로에서 고․저몰입 집단 간 차이가 유의하게 나타났다. 결론 이상의 결과들로 상품에 따른 쇼호스트의 커뮤니케이션 전략을 세울 수 있을 것이고, 소비자들의 특성에 따라 전략을 차별화할 수 있을 것이다. 본 연구는 학문적으로는 TV홈쇼핑의 커뮤니케이션 이론을 정립하는데 일부 기여하였고, 실무적으로는 상품의 특성과 소비자 특성에 따라 매출을 높일 수 있는 쇼호스트의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션 전략과 교육에 기여할 것이다. 후속 연구로 이런 요인들의 영향력을 요인별로 파악한다면 TV홈쇼핑 쇼호스트의 언어적․비언어적 커뮤니케이션의 전략을 좀 더 구체화하는 데 도움이 될 것이다.
Abstract
Background Based on the communication theory, this study verified the structural model for the effect of verbal and non-verbal communication on purchase through empathy and product reliability, and confirmed the moderating effect of consumers' beauty involvement. Methods This research focused on female customers between the ages of 20 and 50 who purchased beauty products through TV home shopping in the past three months. SPSS 23.0 and AMOS 21.0 were used for data analysis. Exploratory factor analysis, Cronbach's α, confirmatory factor analysis, and testing of structural equation models were performed. Result The results revealed that verbal communication influenced consumers to empathize, but had no effect on the formation of product reliability. On the other hand, non-verbal communication influenced not only the empathy of consumers, but also the formation of trust in the product, leading to purchase intentions. It was discovered that non-verbal communication completely mediates empathy and product reliability, and affects purchase intentions. As a result of analyzing the moderating effect of beauty involvement, there were significant differences between high and low involvement groups in three pathways: 'verbal communication → empathy', 'non-verbal communication → empathy', and 'empathy → product reliability'. Conclusion With the above results, it will be possible to establish a communication strategy for show hosts according to products, and differentiate the strategy according to the characteristics of consumers. This study contributed in part to establishing the communication theory of TV home shopping academically, and in practice, it will contribute to the verbal and nonverbal communication strategies and education of show hosts that can increase sales according to product characteristics and consumer characteristics. If the influence of these factors is identified by factor as a follow-up study, it will help to further specify the verval and nonverbal communication strategy of TV home shopping show hosts.
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