쇼호스트의 커뮤니케이션 특성이 구매행동에 미치는 영향: 라이브 커머스를 대상으로
Effect of Communication Characteristics of Show Host on Purchase Behavior: Focusing on Live Commerce
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초록
본 연구는 라이브 커머스 이용자를 대상으로 쇼호스트 커뮤니케이션 특성을 언어적 속성과 비언어적 속성으로 구분하여 독립변수로 설정하여 이용자의 만족도와 구매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 실증적 분석을 진행하였다. 현재까지 언택트 시대가 지속하고 있는 시장환경에서 라이브 커머스는 새로운 전자상거래 플랫폼의 새로운 패러다임을 제시하며 21세기형 쇼핑 문화와 연결되는 플랫폼으로 성장하고 있다. 따라서 e-commerce의 신산업으로 성장하고 있는 라이브 커머스와 핵심 매개체 역할을 담당하고 있는 쇼호스트의 커뮤니케이션 특성을 고찰하고 분석하여, 플랫폼 제공자와 판매자에게 커뮤니케이션 특성을 기반한 마케팅 전략과 판매촉진 방안을 제안하고자 한다. 더불어 라이브 커머스 콘텐츠 제작자와 운영자 그리고 쇼호스트에게 실증적 분석 자료와 시사점을 제공하여 방송 중 효율적인 커뮤니케이션 전략과 방안을 제안하여 라이브 커머스 플랫폼의 성장과 발전에 이바지하는 데 연구목적이 있다. 분석결과, 쇼호스트 커뮤니케이션 특성인 언어적 속성과 비언어적 속성 모두 라이브 커머스를 이용하는 소비자의 만족도와 구매 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스의 핵심 매개체인 쇼호스트의 커뮤니케이션 능력에 따라 시청하는 소비자가 유입되고 있어서 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을, 더불어 쇼호스트의 커뮤니케이션 능력을 토대로 소비자는 자신의 주관적인 성향을 플랫폼상에서 제공하는 상품과 동일시하여 구매 행동까지 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 이에 따라, 라이브 커머스에서 활동하는 쇼호스트는 언어적 커뮤니케이션인 음성 언어와 콘텐츠 언어와 비언어적 몸짓 언어와 외양 언어를 소비자에게 적절하게 구사할 수 있도록 능력을 강화할 필요성이 있다. 또한, 쇼호스트의 언어적 혹은 비언어적 커뮤니케이션 능력에 따른 쇼호스트를 파악하여 상품과 매칭될 수 있게 캐스팅하여 이용자가 호의적 감정이 형성될 수 있도록 노력해야 할 것이다.
Abstract
In the market environment where the untact era continues to date, live commerce is growing into a platform connected to the 21st-century shopping culture by presenting a new paradigm of a new e-commerce platform. Therefore, by examining and analyzing the communication characteristics of live commerce growing as a new industry of e-commerce and show hosts playing a key medium, we propose marketing strategies and sales promotion measures based on communication characteristics to platform providers and sellers. In addition, the purpose of the research is to contribute to the growth and development of the live commerce platform by suggesting efficient communication strategies and measures during broadcasting by providing empirical analysis data and implications to live commerce content producers, operators, and show hosts. As a result of the analysis, it was found that both verbal and nonverbal attributes, which are show host communication characteristics, had a significant positive (+) effect on consumer satisfaction and purchasing behavior using live commerce. It was confirmed that consumers who watched the show host's communication ability, which is a key medium of live commerce, have a positive effect on satisfaction, and that consumers have a positive effect on purchasing behavior by identifying their subjective tendencies with products provided on the platform. Accordingly, there is a need to strengthen the ability of show hosts working in live commerce to appropriately use language communication such as voice language and content language, nonverbal body language and appearance language to consumers. In addition, it is necessary to identify the show host according to the show host's verbal or non-verbal communication ability and cast it to match the product so that users can form favorable emotions.
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