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국가브랜드에 관한 사회마케팅적 연구: 탐색적 조사

A Study on the Nation Brand by Social Marketing Mix: Exploratory study

권중록
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2013.12|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제13권 제4호|pp. 43-88

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국가브랜드사회마케팅social marketing국가이미지대법원nation brandnation image
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 국가 브랜드로서 대한민국에 대하여 사회마케팅을 구성하는 제품, 비용(price), 유통(접촉점), 프로모션의 네 요소를 한국의 국가브랜드를 평가하는 핵심요인으로 정하고 이 네 요소의 평가에서 선진국 국민과 비선진국 국민 간 차이는 어떤지를 알아보았다. 이를 위해 2009년 구성된 정부의 국가브랜드 위원회가 주관하고 월드리서치가 서베이를 시행한 ‘국가브랜드 관련 주한 외국인 조사’의 데이터를 활용하여 2차 분석을 실시했다. 그 결과, 제품 요인과 비용(가격)요인에서 비선진국 국민들은 한국을 경제적 수준이나 경제와 관련된 분야 중심으로, 그리고 선진국 국민들은 비경제적 요인 중심으로 국가브랜드로서 위치를 인식하는 것으로 나타났다. 유통(제품접촉)과 프로모션 요인에서는 선진국과 비선진국 국민들 자국의 경제수준과 연관된 라이프 스타일과 매체 이용 행태에 따라 한국을 다르게 위치설정 하는 것으로 드러났다. 본 연구의 결과는 국가를 국제 환경에서 마케팅이나 국가브랜드 차원의 관리가 필요한 경우 시장 세분화나 목표 소비자 설정을 위한 자료로 활용할 수 있다는 점, 사회마케팅 믹스의 네 요소인 제품, 비용(가격), 유통(접촉통로), 프로모션 등을 전략적 차원에서 국가 마케팅 환경에서 지역별로 나누어 알아볼 필요가 있다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다. 또한 선진국 대 비선진국 구도로 국가브랜드의 마케팅 믹스를 알아봄으로써 향후 국가 브랜드 관리가 표준화와 현지화를 지역별로 선별할 수 있다는 시사점을 주기도 한다.

Abstract

Korea as a nation brand has been analyzed by the perspective of social marketing mix to find any difference between developed countries vs non developed countries. The perspective of social marketing mix refers to product, price(cost), place and promotion. The research questions applied in this study are followings: 1) Is there any difference in product level between developed countries and non developed countries? 2) Is there any difference in price between developed countries and non developed countries to identify Korea as a nation brand? 3) Is there any difference in access channels(place) to Korea between developed countries and non developed countries? 4) Is there any difference in promotion of Korea between developed countries and non developed countries?In the elements of product and price(cost), people from non developed countries perceived Korea as a nation brand with the concept of economic level and the economy associated area while those from developed countries positioned Korea with non economic elements. In place(access channels to product) and promotion elements, both people from developed and non developed countries differently positioned Korea as a nation brand according to their life style based on their country's economic level and media consumption behaviors. This study has been performed in the form of secondary analysis by using the data from the Nation Brand Committee.

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