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TV방송을 통한 정치커뮤니케이션에서 정치인 성별(Gender)과 출연방송프로그램에 따른 시청자반응

The Effects of Gender Difference of Politicians on Audience Attitude and Candidate Choice through Television Programs in the Political Communication

진용주|Yoon, Chun Suk|양정혜
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2013.03|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제13권 제1호|pp. 387-420

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Gender difference성별차이정치커뮤니케이션Political communication시청자 태도Audience attitudeTV방송프로그램 유형TV Broadcasting programs
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 TV매체를 활용한 정치커뮤니케이션에서 정치인 성별(gender)과 정치인이 출연하는 TV방송프로그램에 따른 시청자반응을 검증하고자 하였다. 본 연구의 독립변수인 정치인 성별에 따른 시청자반응을 검증하고자 가상 남녀정치인의정치공약 연설장면을 촬영한 영상편집물을 활용하였다. 정치인이 출연하는 TV방송프로그램은 국내의 대표적 방송프로그램 장르인 뉴스방송프로, 교양방송프로, 예능방송프로의 3가지를 활용하여 비교하였다. 연구결과, 정치인이 출연하는 TV방송프로그램에서는 남녀 성별의 구분없이 정치인이 교양방송프로에 출연한 메시지가 뉴스방송프로와 예능방송프로보다 시청자태도가 높게 나타났다. 정치후보자 선택의향에서도, 남성정치인이 출연한 경우에는 교양방송프로에 출연하는 것이 뉴스방송프로보다 높게 나타났으나, 여성정치인이 출연한 경우에는 유의미한 차이를 보이지않았다. 동일한 TV방송프로그램에 남녀정치인이 출연한 경우, 뉴스방송프로와 교양방송프로에서는 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 예능방송프로에서는 여성정치인이 남성정치인보다 높은 시청자태도가 나타났다. 또한 시청자태도와 정치후보자 선택의향사이에서는 강한 상관관계를 나타내고 있었다. 본 연구는 정치커뮤니케이션에 대한 이론적 외연을 확장하는 동시에, 지방자치단체장 선거, 국회의원 선거, 그리고 대통령 선거 등의 정치커뮤니케이션 현장에서 성별에 따른 효과적인 TV 방송프로그램 선정을 위한 실무적 지침을 제공할 것으로 기대한다.

Abstract

This study examines the perceived effectiveness of viewer responses to election campaigns on television according to on-air program type and politician gender. The impact of gender on viewers was assessed using three different types of television program genres: news, morning talk shows, and entertainment programs. In this experimental design, the viewers were shown a segment of a television program in which politicians of each gender gave a speech. The results indicated that regardless of the politician’s gender, viewers showed more favorable responses to political messages when they were broadcast on morning talk shows rather than on the main news. As for the study of male politicians only, viewers favored morning talk shows to news programs. For female politicians, there was no significant difference in the viewer’s response between the two program types. Viewers showed no difference in their response to morning talk shows and news programs when male and female politicians were in both programs simultaneously. However, viewers displayed more favorable responses to female politicians than to male politicians only in the entertainment programs. Regression analysis disclosed a strong interaction effect between the viewer’s response and candidate choice. The outcome indicates that continuing and accumulated viewer’s responses might have given a stronger impact on candidate choice. This study extends current political campaign theory by testing gender effects in the context of television political campaign content. In addition, the outcomes can provide election campaign staff with useful guidance for capitalizing on television programs.

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