정치광고의 관여가 메시지 프레이밍과 커뮤니케이션에 미치는 영향
The effect of message framing and communication by gender in accordance with the involvement level of political advertisement
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본 연구는 정치광고의 관여가 메시지 프레이밍과 커뮤니케이션에 미치는 영향을 실험을 통해 분석하였다. 본 연구결과에서 밝혀진 주요한 시사점은 다음과 같다. 먼저 메시지 처리 고관여 집단의 경우 광고태도, 문안선호도, 후보자태도 및 신뢰성, 전문성 등에서 메시지 소구유형에 따른 주 효과가 발견되었다. 또한 성별에서도 모든 종속변수에서 주효과가 확인되었다. 그러나 종속변수에 대한 메시지 소구유형과 성별의 상호작용효과는 발견되지 않은 것으로 조사되었다. 둘째, 메시지 처리 저관여 집단을 대상으로 분석한 결과, 모든 종속 변인에서 소구유형에 따른 주 효과가 발견되었다. 한편, 소구유형과 성별의 상호작용효과는 광고태도, 문안선호도, 후보자태도, 후보자신뢰성, 후보자전문성 등에서 발견되었다. 상호작용효과에 있어서는 긍정적 소구의 경우에 모든 종속 변인에서 여성이 남성보다 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와는 반대로 부정적 소구의 경우에는 모든 종속변인에서 남성이 여성보다 더 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 따라서 여성이면서 긍정적 소구의 광고물을 본 피험자가 광고태도, 문안선호도, 후보자태도 및 신뢰성, 전문성에서 긍정적인 태도를 보였고, 반면에 남성이면서 부정적 소구의 광고물을 본 피험자가 모든 종속변수에서 긍정적인 태도를 보인 것으로 평가할 수 있다. 즉, 정치광고에서 효과적인 메시지 프레이밍은 부정적 소구보다 긍정적 소구인 것으로 볼 수 있다.
Abstract
This study reviewed the 3 effects of communication in accordance with the involvement level for the message treatment of political advertisement, the appeal type of message and gender type. Major discussions based on the result of this study are below. First of all, in case of the groups to involve in message treatment deeply, major effects in accordance with the appeal type of message were found in advertisement attitude, editorial preference, candidate's attitude and reliability, and specialization. Additionally, major effects were found out of all dependent variables in all genders. But the appeal type of message and interaction by gender toward dependent variables were known not to be found. Second, this study analyzed appeal type for advertisement attitude, candidate's attitude and reliability and specialization, the main effect of gender and the effect of interaction through the group involved in message treatment rarely. As a result of analysis, major effect in accordance with appeal type was found in all dependent variations. Meanwhile, the interaction effect between appeal type and gender was found in advertisement attitude, editorial preference, candidate's attitude candidate's reliability and candidate's specialization. In case of positive appeal, a female was more influenced by it than a male in all dependent variations. Conversely, in case of negative appeal, a male was more influenced than a female in all dependent variation. Accordingly, a testee, a female to see an advertisement with positive appeal, showed positive attitude for advertisement attitude, editorial preference, candidate attitude and reliability, and specialization, but a testee, a male to see an advertisement with negative appeal, was evaluated to show a positive attitude in all dependent variables.
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