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정치커뮤니케이션에서 방송프로그램 유형과 메시지 유형이 일반대중의 메시지 수용에 미치는 효과

The Effects of the types of Broadcast Programs and Political Messages on Audience Attitude in the Political Communication

진용주|양정혜|Yoon, Chun Suk
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2012.06|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제25호|pp. 131-169|DOI 10.35731/kpca.2012..25.005

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정치커뮤니케이션Political communication시청자 태도Audience attitude방송프로그램 유형Types of Broadcasting programsMessage types

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본 연구는 TV방송을 통한 정치커뮤니케이션에서 정치인이 출연하는 방송프로그램 유형과 정치인의 메시지 표현 유형이 유권자에게 미치는 효과를 실험연구를 통하여 분석하였다. 본 연구에서는 방송프로그램유형을 뉴스방송프로, 교양방송프로, 연예방송프로의 3가지로 선정하였다. 연구결과, 본 연구에서 선정한 뉴스방송프로, 교양방송프로, 연예방송프로의 3가지 중에서 교양방송프로에 출연한 정치인 메시지가 가장 높은 시청자 호감도를 나타냈으며, 그 다음으로 연예방송프로, 뉴스방송프로 순으로 나타났다. 이는 시청자들이 사실성과 객관성중심의 뉴스방송프로보다는 라이프스타일과 삶의 애환을 다루고 있는 교양방송프로에 대하여 더욱 높은 진정성(authenticity)과 신뢰성(trustworthiness)을 느끼고 있으며, 이러한 방송프로그램에 출연한 정치인 메시지에 더욱 호감을 갖는 것으로 해석된다. TV방송공신력의 매력도 요인에서도 방송국의 간판프로인 메인뉴스가 오히려 교양프로와 예능프로보다 낮은 것으로 나타났다. 메시지 유형에 따른 차이는 선행연구와는 다르게 진보와 보수 메시지 사이에 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 즉, 기존 선행연구들의 인쇄물을 통한 실험연구에서는 메시지표현 유형에 따라 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으나, 영상을 통한 본 연구에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 TV방송과 관련된 정치커뮤니케이션에서 기존 커뮤니케이션이론을 확장하는 동시에, 선거와 같은 제한되고 급박한 현장커뮤니케이션에서 실무적인 가이드라인을 제공할 것으로 기대한다.

Abstract

This study examines the perceived effectiveness of television political messages according to television program type and message content. The impact of TV program genres and political messages on viewers was assessed using the transfer effect and celebrity endorsement theory. The results indicated that viewers showed most favorable responses to political messages when they were broadcast on morning talk shows, followed by nightly entertainment programs and network main news respectively. The outcome indicates that people prefer and demonstrate greater empathy with morning talk shows where heartfelt human stories are introduced rather than news programs that tend to focus more on facts and objectivity. In terms of attractiveness, entertainment programs were most favored, followed by morning talk shows and main news programs. In addition, there was no significant difference between liberal and conservative messages, which is not consistent with many previous studies. It is assumed that viewers could not distinguish between the two different types of political message because of the fleeting nature of TV programs in which politicians presented their messages less than 30 seconds on TV. Previous studies examined the effectiveness of political messages using newspapers. There was no significant interaction effect between the three TV program types and two types of political messages. This study extends current political campaign theory by applying the mass media theory to the context of political campaign content. In addition, the outcomes can provide political campaign managers with useful information in their efforts to establish relationships with voters.

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