임플로이언서 정보원 특성이 공공 캠페인 참여 의도에 미치는 영향: 콘텐츠 태도의 매개효과를 중심으로
Employee Influencer Source Characteristics and Public Campaign Participation: The Mediating Role of Content Attitude
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초록
본 연구는 공공 커뮤니케이션 전략에서 임플로이언서를 효과적으로 활용하기 위한 방안을 모색하고자 숏폼 플랫폼을 통해 임플로이언서가 등장하는 공공 캠페인 홍보 콘텐츠를 접한 경험이 있는 20대 이상 성인 남녀 200명을 대상으로 온라인 설문을 실시했다. 요인 분석 결과, 임플로이언서의 정보원 특성은 친화성, 진실성, 친숙성, 전문성의 네 가지 요인으로 도출되었다. 이 중 친화성과 전문성이 가장 강력한 예측 요인이었다. 진실성은 일부 참여 의도에 유의미한 영향을 미쳤으며 콘텐츠 태도를 통해 간접 경로에서도 영향을 보였다. 반면, 친숙성은 유의미한 영향력을 보이지 않았다.
Abstract
This study investigates how the source characteristics of employee influencers affect public intention to participate in government-led campaigns, aiming to explore strategic applications of influencers in public communication. A survey was conducted with 200 adults who had viewed short-form public campaign content featuring employee influencers on social media platforms. Exploratory factor analysis identified four key influencer source attributes: affinity, trustworthiness, familiarity, and expertise. Among these, affinity and expertise were the strongest predictors of participation intention. Trustworthiness showed partial effects and also exerted influence through content attitude as a mediating variable, while familiarity did not significantly affect participation. By extending the concept of influencers beyond commercial contexts to the public sector, this study contributes to the theoretical development of influencer communication.