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인플루언서 광고모델 속성이 광고태도에 미치는 인과모형분석: 진정성 지각 매개효과

A Causal Model Analysis of Influencer Advertising Model Attributes affect Advertising Attitude: Mediating Effect on Authenticity Perception

여영준
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2023.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제24권 제4호|pp. 271-302|DOI 10.21074/kjlcap.2023.24.4.271

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인플루언서InfluencerAdvertising attitude광고태도인플루언서 모델광고모델 속성진정성지각Influencer modelAdvertising model attributesAuthenticity perception
주제분류심리과학

초록

본 연구는 실제 인플루언서를 광고모델로 활용하고자 하는 광고기획자나 광고제작자들에게 모델 선정에 대한 전략을 제안하기 위해 이루어졌다. 이를 위해 실제 인플루언서 모델로 ‘이사배’를 선정하고 실험 목적에 맞게 동영상 광고물 4개를 편집하여 실험자극물로 활용하여 실험을 실시하였다. 본 연구결과 첫째, 인플루언서 광고모델 속성이 광고메시지 진정성 지각에 미치는 인과관계를 분석한 결과 모두 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 인플루언서 광고모델에 대해 신뢰성을 높게 지각할수록, 매력성을 높게 지각할수록, 전문성을 높게 지각할수록, 광고 메시지에 대한 진정성을 긍정적으로 인식하는 것으로 해석된다. 다만, 특이한 점은 제품관련성 속성의 경우에는 진정성 지각에 미치는 방향성이 역의 관계성을 보였다. 즉, 인플루언서 광고 모델의 활동영역과 광고하는 제품간에 관련성이 높은 경우에는 광고메시지에 대한 진정성 지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서 광고모델 속성이 광고태도에 미치는 인과관계를 분석한 결과 모델의 신뢰성과 매력성 및 제품관련성 속성은 광고태도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 전문성 속성의 경우 광고태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 끝으로 인플루언서 광고모델 속성이 광고메시지 진정성 지각을 매개로 하여 광고태도에 미치는 인과관계를 분석한 결과, 광고모델의 신뢰성과 제품관련성 및 매력성의 경우에는 완전매개효과를 나타내 보였으며, 전문성 속성의 경우 부분매개효과를 나타내 보였다. 본 연구는 광고의 이론가와 실무자들에게 몇 가지 시사점을 제시한다. 첫째, 실제 인플루언서를 광고모델로 활용하고자 할 때 중요하게 고려해야만 하는 모델 속성을 추출하고 검증했다는 점에서 그 이론적 가치가 있다. 둘째, 기존의 유명인모델 속성 연구결과와 차별화되게 인플루언서 모델의 경우 제품관련성이 중요한 모델 속성의 구성개념으로 확인되었다는 점이다. 셋째, 광고메시지 진정성 지각에 대한 매개효과를 검증하였다는 점이다.

Abstract

This study was conducted to suggest a strategy for model selection to advertising planners or advertising producers who want to use actual influencer as advertising model. For this purpose, ‘Lee Sa-bae’ was selected as an actual influencer model, and 4 video advertisements were edited according to the purpose of the experiment and used as an experimental stimulus. Results of this study First, as a result of analyzing the causal relationship of influencer advertising model attributes on the perception of authenticity of advertising messages, it was found that all of them had a direct effect. That is, the higher the credibility of the influencer advertising model, the higher the attractiveness, and the higher the professionalism, the higher the perception of the authenticity of the advertising message is positively interpreted. However, in the case of product relevance attribute, the direction of authenticity perception showed an inverse relationship. In other words, when the correlation between the activity area of the influencer advertising model and the product advertised was high, it was found to have a negative effect on the perception of authenticity of the advertising message. Second, as a result of analyzing the causal relationship of influencer advertising model attributes on advertising attitudes, the reliability, attractiveness, and product relevance attributes of the model directly had a positive effect on the advertising attitude. On the other hand, professionalism did not have a significant effect on advertising attitude. Finally, as a result of analyzing the causal relationship of influencer advertising model attributes on advertising attitudes through the mediating of advertising message authenticity perception, complete mediating effects were found in the case of reliability, product relevance, and attractiveness of advertising models. In the case of professionalism attribute, a partial mediating effect was shown. This study suggests several implications for the theorists and practitioners of advertising. First, it has theoretical value in that it extracts and verifies the model attributes that must be considered important when trying to use an actual influencer as an advertising model. Second, in the case of the influencer model, product relevance was confirmed as a constructive concept of important model attributes to be differentiated from the existing celebrity model attribute research results. Third, the mediating effect on the perception of authenticity of advertising messages was verified.

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