본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

대학생 홍보대사 특성과 SNS 정보특성이 홍보효과에 미치는 영향

Examining the Effect of University Student Ambassadors’ Characteristics and SNS Information Characteristics on Corporate Promotion

윤혜정|우윤석|신수행
한국지식경영학회 (The Knowledge Management Society of Korea)|2022.12|지식경영연구 (Knowledge Management Research)|제23권 제4호|pp. 295-314|DOI 10.15813/kmr.2022.23.4.014

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

MZ세대MZ generation홍보대사홍보대사 특성SNS 정보특성홍보효과Corporate ambassadorAmbassador characteristicsSNS information characteristicsCorporate promotion
주제분류경영학

초록

SNS 커뮤니케이션이 일상화되고 디지털홍보가 활성화되는 시점에 SNS 홍보의 효과성을 연구해보는 것은 이론적, 실 무적 차원에서 의미가 있다. 본 연구는 기존 유명인 인플루언서 중심의 홍보대사 연구에서 벗어나 대학생 홍보대사 활용 효과를 분석함으로써, 일반인 홍보대사 활용에 대한 시사점을 모색하고자 하였다. 이를 위해 공기업에서 운영하는 대학 생 홍보대사로부터 홍보메시지를 수신한 287명의 응답을 구조모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 검증결과 홍보대사특 성(친밀도, 전문성)이 SNS정보특성(정보제공성, 정보유희성, 정보신뢰성)을 매개하여 홍보효과에 미치는 유의한 영향관 계를 확인하였다. 또한 홍보수신자가 속한 세대간 차이에서 MZ세대는 친밀도가 높을수록 유희성을 높게 인식한 반면, 기성세대는 전문성이 높을수록 정보신뢰성을 높게 인식하고 있었다. 향후 연구결과의 일반화를 위해 다양한 연령층과 지역을 확장한 추가연구가 필요할 것으로 판단된다.

Abstract

Effectiveness of corporate promotion using SNS will be meaningful from theoretical and practical perspectives. This study attempts to explore the implications of running corporate ambassador programs composed of university students, different from previous studies focused mainly on celebrity influencers. To this end, the research model was generated and the hypotheses were tested by the responses of 287 subjects who received promotional messages from university student ambassadors of a public corporation. Research findings confirmed that ambassador characteristics (intimacy, expertise) had a significant influence on corporate promotion by mediating SNS information characteristics (information provision, information playfulness, and information reliability). Furthermore, it is found that MZ generation perceived the higher intimacy, the higher information playfulness, while the older generation perceived the higher expertise, the higher information reliability. In order to generalize these research findings, further research considering more diverse demographic characteristics is necessary.

참고문헌 (66)

  1. 구혜경, "기업 SNS의 정보특성이 SNS 피로감과 사용중단의도에 미치는 영향", 기업경영리뷰, 10(4), pp.177~197 (2019), KNU 기업경영연구소
  2. 이애리, "기업 SNS에서 고객의 상호작용 경험이 고객의 학습 혜택과 기업에 대한 고객 신뢰에 미치는 영향", 지식경영연구, 15(3), pp.121~140 (2014), 한국지식경영학회[DOI]
  3. 김규식, "지방정부 정책홍보에서 언론과 SNS의 효과 차이: 경기도 31개 시·군 공보담당자들의 인식 조사", 한국지역개발학회지, 33(2), pp.117~141 (2021), 한국지역개발학회[DOI]
  4. 김다혜, "유명인 홍보대사의 전문성과 매력도가 비영리조직 인식에 미치는 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 21(9), pp.209~220 (2021), 한국콘텐츠학회[DOI]
  5. 김동휘, "지자체 SNS 정보특성이 긍정적 감정과 방문의도에 미치는 영향 - 음식정보를 중심으로 -", 식공간융합연구, 16(2), pp.41~58 (2021), 한국식공간학회[DOI]
  6. 김민경, "SNS 활성화에 따른 기업 위기관리 연구", 디지털디자인학연구, 15(3), pp.667~676 (2015), 한국디지털디자인학회[DOI]
  7. 김예정, "SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구", 경영과 정보연구, 38(3), pp.113~125 (2019), 대한경영정보학회[DOI]
  8. 김은아, "사회복지기관 SNS 이용자의 이용행태와 이용 동기가 홍보 효과성에 미치는 영향", 한국인간복지실천연구, 10, pp.81~106 (2013)
  9. 김정인, "Farrell 모형을 활용한 MZ세대 공무원들의 (불)공정성 인식과 반응행동 : MZ세대와 기성세대 공무원 비교연구", 한국행정연구, 30(4), pp.141~175 (2021), 한국행정연구원[DOI]
  10. 김형수, "정보서비스 품질이 고객 로열티에 미치는 영향에 관한 연구 : 고객관계관리 관점", Asia Pacific Journal of Information Systems, 18(1), pp.1~24 (2008), 한국경영정보학회
  11. 박범길, "유명 광고모델의 브랜드 자산에 관한 연구 : 척도 개발과 타당성 검증을 중심으로", 한국광고홍보학보, 11(2), pp.155~192 (2009), 한국광고홍보학회
  12. 박상현, "스포츠 투어리즘 SNS 정보특성과 만족, 재이용의도의 관계", 한국체육과학회지, 29(6), pp.447~459 (2020), 한국체육과학회[DOI]
  13. 박주영, "지역사회복지관의 이미지에 영향을 미치는 홍보요인에 관한 연구", 지역사회연구, 23(4), pp.41~61 (2015), 한국지역사회학회[DOI]
  14. 박태수, "축제 브랜드자산 형성에 미치는 홍보대사 속성에 관한 연구: 진해군항제를 중심으로", 관광레저연구, 32(8), pp.111~126 (2020), (사)한국관광레저학회
  15. 성행남, "대학의 교육서비스품질이 진로결정자기효능감, 진로결정수준 및 진로준비행동에 미치는 영향 : 신입생과 재학생의 조절효과를 중심으로", 지식경영연구, 22(2), pp.189~208 (2021), 한국지식경영학회[DOI]
  16. 손정희, "MZ세대의 커뮤니케이션 고유 특성에 대한 각 세대별 반응 연구 -MZ세대, X세대, 베이비붐세대를 중심으로-", 커뮤니케이션디자인학연구, 77, pp.203~216 (2021), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
  17. 손효설, "Impact of Work Value Perceived by Chinese Post-90s Employees on Their Job Satisfaction and Turnover Intention", 지식경영연구, 22(3), pp.201~215 (2021), 한국지식경영학회[DOI]
  18. 안보섭, "공공커뮤니케이션 캠페인 유형에 따른 홍보대사 속성이 수용자 태도에 미치는 영향", 광고연구, (95), pp.283~317 (2012), 한국광고홍보학회
  19. 오미현, "SNS 특성에 의한 패션제품 소비자태도가 구매의도 및 온라인구전에 미치는 영향", 한국패션디자인학회지, 14(1), pp.101~120 (2014), 한국패션디자인학회
  20. 오세종, "장애인의 문화마케팅 효용성 및 홍보효과에 관한 연구", 브랜드디자인학연구, 9(2), pp.89~105 (2011), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  21. 유용상, "기업이 주최하는 지역 스포츠 이벤트에 대한 참가자들의 태도와 참여만족이 기업홍보, 기업이미지에 미치는 영향", 한국체육학회지, 47(6), pp.413~424 (2008), 한국체육학회
  22. 이광재, "홍보대사의 속성과 사회적 책임 활동에 대한 중요성 인식이 영리조직과 비영리조직에 미치는 영향", 한국비영리연구, 12(2), pp.97~130 (2013), 한국비영리학회
  23. 이명천, "PR기제로써 홍보대사에 관한 개념적 고찰", 한국광고홍보학보, 11(1), pp.7~36 (2009), 한국광고홍보학회
  24. 이명천, "홍보대사의 진정성에 관한 수용자 인식 연구: 보수 유무별 차이를 중심으로", 광고연구, (123), pp.148~169 (2019), 한국광고홍보학회[DOI]
  25. 이현선, "캠페인 관여도에 따른 홍보대사의 효과에 관한 연구: 헬스 커뮤니케이션 캠페인을 중심으로", 광고학연구, 19(6), pp.7~34 (2009), 한국광고학회
  26. 정병찬, "SNS 전달자 특성과 SNS 정보 특성이 구매의도에 미치는 영향", 기업경영연구, 20(2), pp.251~272 (2013), 한국기업경영학회
  27. 정지용, "SNS특성이 농가맛집의 선택요인과 만족에 미치는 영향", 외식경영연구, 23(3), pp.221~247 (2020), 한국외식경영학회
  28. 최훈, "모바일 컴퓨팅 서비스에서 중요 사용 품질 도출에 대한 정성적 연구-모바일 데이터 서비스를 중심으로-", 한국콘텐츠학회 논문지, 6(10), pp.17~24 (2006), 한국콘텐츠학회
  29. 하동희, "온라인 관광 커뮤니티 특성이 정보 유용성, 긍정적 감정, 지속적 이용의도에 미치는 영향: 정교화 가능성 모델을 중심으로", 관광연구, 33(1), pp.163~183 (2018), 대한관광경영학회
  30. 한상호, "프로축구리그가 기업 홍보 효과에 미치는 영향: 프로 축구팀을 중심으로", 한국스포츠학회, 19(4), pp.755~766 (2021), 한국스포츠학회[DOI]
  31. Ambroise, L, "From endorsement to celebrity co-branding : Personality transfer", Journal of Brand Management, 21(4), pp.273~285 (2014)
  32. Andersen, L. B, "Public service motivation and professionalism", International Journal of Public Administration, 35(1), pp.46~57 (2012)
  33. Bimbaum, M, "Source credibility in social judgment : Bias, expertise, and the judges point of view", Journal of Personality and Social Psychology, 37, pp.48~74 (1979)
  34. Boyd, D, "Social network sites : Definition, history and scholarship", Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), pp.210~230 (2007)
  35. Cambridge, E. T, "The role of brand ambassadors and influencers in digital marketing", Journal of Social Media & Digital Marketing-JSMDM, 1(1) (2018)
  36. Chen, Q, "Attitude toward the site", Journal of Advertising Research, 39(5), pp.27~38 (1999)
  37. Chin, W. W, "The partial least squares approach to structural equation modeling", Modern Methods for Business Research, 295(2), pp.295~336 (1998)
  38. Chin, W. W, "A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects : Results from a monte carlo simulation study and an electronic-mail emotion", adoption study, 2003, pp.14(2), 189~217
  39. Cutlip, S, "Effective public relations" (2000), Prentice Hall
  40. Erdogan, Z. B, "Selecting celebrity endorsers : The practitioner’s perspective", Journal of Advertising Research, 41(3), pp.39~41 (2001)
  41. Fornell, C, "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error", Journal of Marketing Research, 18(1), pp.39~50 (1981)
  42. Frenzen, J, "Structure, cooperation, and the flow of market information", Journal of Consumer Research, 20(3), pp.360~375 (1993)
  43. Gefen, D, "Structural equation modeling and regression : Guidelines for research practice", Communications of the Association for Information Systems, 4(1), pp.7~ (2000)
  44. Grunig, J, "Managing public relations" (1984), Holt, Rinehart & Winston
  45. Hair Jr, J. F, "Advanced issues in Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)" (2018), Sage, CA
  46. Hassan, M. U, "Determinants of consumer attitude towards social networking sites advertisement : Testing the mediating role of advertising value", Middle-East Journal of Scientific Research, 16(3), pp.319~330 (2013)
  47. Heath, R. L, "A rhetorical enactment rationale for public relations : The good organization communication well", Journal of Public Relations Research, 12(1), pp.69~91 (2001)
  48. Henderson, J. C, "Plugging into strategic partnerships, the critical is connection", Sloan Management Review, 31(3), pp.7~ (1990)
  49. Hess, T. J, "Designing interfaces with social presence : Using vividness and extraversion to create social recommendation agents", Journal of the Association for Information Systems, 10(12), pp.889~919 (2009)
  50. Javalgi, R, G, "Awareness of sponsorship and corporate image : An empirical investigation", Journal of Advertising, 23(4), pp.47~58 (1994)
  51. Keil, M, "A cross-cultural study on escalation of commitment behaviour in softwareprojects", MIS Quarterly, 24(2), pp.299~325 (2000)
  52. Kozinets, R. V, "Networked narratives : Understanding word of mouth marketing in online communities", Journal of Marketing, 74(1), pp.71~89 (2010)
  53. Li, Y. M, "Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics", Computers in Human Behavior, 26(4), pp.673~684 (2010)
  54. Lis, B, "The relevance of corporate social responsibility for a sustainable human resource management : An analysis of organizational attractiveness as a determinant in employees' selection of a(potential)employer", Management Revue, 23(3), pp.279~295 (2012)
  55. Lomboan, S, "he impact of celebrity endorsement on brand image", Journal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 1(3), pp.46~54 (2013)
  56. Moore, C, "Engaging Gen Z" (2019), Army University Press. NCO Journal Archives
  57. Obar, J. A, "Social media definition and the governance challenge-an introduction to the special issue", Telecommunications Policy, 39(9), pp.745~750 (2015)
  58. Ohanian, R, "Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser perceived experience, trustworthiness, and attractiveness", Journal of Advertising, 19, pp.39~52 (1990)
  59. Sarstedt, M, "Multi-group analysis in Partial Least Squares(PLS)path modeling : Alternative methods and empirical results", Advances in International Marketing, 22, pp.195~218 (2011)
  60. Schroth, H, "Are you ready for Gen Z in the workplace?", California Management Review, 61(3), pp.5~18 (2019)
  61. Sledgianowski, D, "Using social network sites : The effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context", Journal of Computer Information Systems, 49, pp.74~83 (2009)
  62. Smith, B. G, "Rise of the brand ambassador : Social stake, corporate social responsibility and influence among the social media influencers", Communication Management Review, 3(01), pp.6~29 (2018)
  63. Smith, R, "Information response models : An integrated approach", Journal of Marketing, 46(1), pp.81~93 (1982)
  64. Venkatesh, V, "A theoretical extension of the technology acceptance model : Four longitudinal field studies", Management Science, 46(2), pp.86~20 (2000)
  65. Walther, J. B, "Interpersonal effects in computer-mediated interaction : A relational perspective", Communication Research, 9, pp.52~90 (1992)
  66. Wheeler, M, "Celebrity diplomacy : United Nations' goodwill ambassadors and messengers of peace", Celebrity Studies, 2(1), pp.6~18 (2011)

관련 논문AI추천

임플로이언서 정보원 특성이 공공 캠페인 참여 의도에 미치는 영향: 콘텐츠 태도의 매개효과를 중심으로강미리, 곽예림, 노서정, 문장호, 방채은, 송영아, 전민지사회과학연구소 · 사회과학연구2025 · 제51권 제2호SNS 전달자 특성과 SNS 정보 특성이 구매의도에 미치는 영향구장옥, 정병찬한국기업경영학회 · 기업경영연구2013 · 제20권 제2호대학의 SNS 커뮤니케이션 특성과 총장의 사회적 실재감 및 리더십에 대한 학생들의 인식이 대학-학생 관계성 및 학생 행동의도에 미치는 영향손위수, 오현정한국PR학회 · PR연구2023 · 제27권 제3호SNS에서 구전정보의 특성이 정보원에 대한 신뢰와 구전수용에 미치는 영향박종순, 이종만(사)디지털산업정보학회 · (사)디지털산업정보학회 논문지2014 · 제10권 제3호기업 커뮤니케이션에서 인플루엔서(Influencer)와 일반유명인(Celebrity) 광고모델에 대한 소비자반응비교진용주, Yoon, Chun Suk사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2018 · 제16권 제2호인플루언서 액티비즘의 진정성에 대한 MZ세대의 인식이 인플루언서의 휴먼 브랜드에 대한 신뢰와 에반젤리즘에 미치는 영향김하나, 씨아슈펑한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2025 · 제18권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (14건)

디지털 정보격차에 대한 취약계층의 계층별 분석권선희pp. 1-19콜센터 상담원의 기술 스트레스 현상 분석: 디지털그림자노동과 조직시민행동을 중심으로이병훈, 고준pp. 21-41사이버성폭력수사관 정신건강 실태조사에 근거한 심리지원제도 개선 방향에 관한 연구김보라, 임수진pp. 43-67노인 인지능력 개선을 위한 헬스케어 서비스디자인 연구: 비정형 데이터 분석을 중심으로김협, 김성호pp. 69-90디지털 트랜스포메이션 시대, 시니어 소비자의 디지털 소비여건 신뢰 형성 요인 연구전미나, 한정수, 김미예pp. 91-112
원문 보기