MZ세대 관광동기에 따른 관광행태와 시장세분화 분석 - 영월지역 방문객을 중심으로 -
Tourist Behavior and Market Segmentation According to Travel Motivation Factors: A Focus on MZ Generation Visitors in Yeongwol Region
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초록
본 연구는 영월지역을 방문한 관광객을 대상으로 관광동기 요인을 도출하고, 이를 바탕으로 방문객 유형을 세분화한 후, 세분 집단 간 인구통계학적 특성과 관광행태의 차이를 실증적으로 분석하여 지역관광 마케팅전략 수립에 기초자료를 제공하는 것을 목적으로 한다. 모바일 웹 링크 및 QR 코드를 활용한 온라인 설문조사를 통해 총 462부의 응답을 수집하였으며, 이 중 불성실한 응답을 제외한 433부를 최종 분석에 활용하였다. 요인분석 결과 ‘역사·문화·탐방’, ‘SIT 경험 및 지역소비’, ‘레저스포츠·캠핑’, ‘자연경관·휴식’의 네 가지 관광동기 요인이 도출되었다. 이를 기준으로 군집분석결과, 방문객은 ‘자연경관·휴식형’, ‘체험미식지향형’, ‘단순방문형’의 세 유형으로 세분화되었으며, 이 중 ‘체험미식지향형’ 집단이 전체의 61.8%로 가장 높은 비중을 차지하였다. 또한 군집 간 체류일수, 동행자 유형, 방문목적 등 관광행태와 인구통계학적 특성에서 유의미한 차이가 나타났다. 특히 MZ세대는 지역경제 활성화와 지속가능한 관광 발전을 견인하는 핵심 소비층으로 부상하고 있으며, 이들의 다양한 욕구를 반영한 혁신적이고 참여적인 관광정책 수립이 요구된다. 본 연구는 시장세분화에 기반한 맞춤형 마케팅전략과 홍보 방안의 필요성을 제시하며, 자연경관 및 역사·문화 자원에 대한 높은 관심을 보이는 방문객 특성을 고려한 차별화된 정책 설계와 지속가능한 관광개발의 전략적 접근의 중요성을 강조한다. 이러한 논의는 지역 관광산업의 경쟁력 제고와 지속가능성 확보를 위한 실질적 시사점을 제공한다.
Abstract
This study identifies tourism motivation factors of visitors to Yeongwol, segments visitors accordingly, and analyzes differences in demographics and travel behaviors among the segments. Data were collected via an online survey using mobile web links and QR codes, with 433 valid responses analyzed. Factor analysis revealed four motivation dimensions: history, culture, and exploration; SIT experience and local consumption; leisure sports and camping; and natural scenery and relaxation. Cluster analysis categorized visitors into three groups: nature and relaxation seekers, experiential-gourmet, and casual visitors, with the experiential-gourmet group comprising 61.8%. Significant differences were found among clusters in length of stay, travel companions, and visit purpose. Millennials and Generation Z emerged as key consumers driving regional economic revitalization and sustainable tourism. Their diverse needs call for innovative and participatory tourism policies. This study highlights the importance of customized marketing strategies and strategic approaches to sustainable tourism development that consider visitors’ interest in natural and cultural resources. The findings provide practical implications for enhancing competitiveness and sustainability in regional tourism.