오버투어리즘 관광지의 매력, 지각된 가치, 행동의도 간의 관계 연구 : 오버투어리즘 인식의 조절효과 중심으로
A Study on the Relationships among Destination Attractiveness, Perceived Value, and Behavioral Intentions in Overtourism Destinations: Focusing on the Moderating Effect of Overtourism Perception
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초록
본 연구는 우리나라 대표적인 오버투어리즘 지역인 제주도를 대상으로 관광지 매력 특성(문화·역사적 매력, 지명도, 자연적 매력)이 관광객의 지각된 가치(환경적, 감정적, 경제적 가치)와 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고, 오버투어리즘 인식(환경악화, 혼잡)이 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 연구 목적 달성을 위해 제주도를 방문한 경험이 있는 만 20세 이상 성인 관광객을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였으며, 총 215부의 유효 표본을 최종 실증분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0을 활용하여 다중 회귀분석 및 위계적 회귀분석을 수행하였다. 분석 결과, 관광지 매력 특성 중 문화·역사적 매력은 환경적 가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 지명도는 감정적·경제적 가치 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 가치(환경적, 감정적, 경제적 가치)는 관광객의 행동 의도에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히, 관광객의 행동 의도에는 가격 요인보다 환경적·정서적 가치가 더 큰 영향을 주는 것으로 확인되었다. 그러나 오버투어리즘 인식의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 관광객이 환경 문제의 심각성을 인지하더라도 실제 행동 의도 단계에서는 긍정적 가치 경험이 더 강하게 작용한다는 점을 시사한다. 이러한 결과는 관광지 관리에서 문화·역사 자원의 보존, 지역 브랜드 마케팅, 그리고 환경적·감정적 가치를 증진시키고 지속 가능한 관리 전략 수립의 중요성을 시사한다. 나아가 본 연구는 오버투어리즘 맥락에서 관광객 인식과 행동을 이해하는 데 이론적 함의를 제공하며, 지속 가능한 관광정책 및 실무 전략 마련에 실질적인 기여 할 수 있을 것이다.
Abstract
This study examined how destination attractiveness affects perceived value and behavioral intentions in Jeju Island, an overtourism area in Korea, considering the moderating role of overtourism awareness. Based on 215 valid responses, regression analyses revealed that destination attractiveness significantly influences perceived value: cultural/historical appeal affected environmental value, and destination awareness influenced emotional and economic value. All value dimensions positively impacted behavioral intentions, especially environmental and emotional values. However, overtourism awareness had no significant moderating effect, suggesting tourists’ positive experiences outweigh environmental concerns (cognitive dissonance). The study highlights the need for sustainable strategies that enhance cultural, environmental, and emotional value in overtourism destinations.