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논문KCI 등재

Building pro-company behavior through brand page engagement - A case of restaurant brand -

송자현
한국외식산업학회 (The Korean Foodservice Association)|2024.02|한국외식산업학회지 (FoodService Industry Journal)|제20권 제1호|pp. 179-197|DOI 10.22509/kfsa.2024.20.1.012

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소셜 미디어레스토랑고객 경험고객 참여 행동브랜드 페이지친기업적 행동
주제분류관광학

초록

이 연구는 소셜 미디어 기반 브랜드 커뮤니티인 브랜드 페이지에서의 다양한 고객 경험과 브랜드 페이지 참여 행동이 궁극적으로 그들의 친기업적 행동(자발적 브랜드 옹호와 커뮤니티 홍보)에 미치는 영향을 온라인 설문조사를 통해 검증하였다. 구체적으로, 브랜드 기반, 기술(SNS)기반, 그리고 커뮤니티 기반의 고객 경험을 브랜드-자아 연결감, 사회적 실재감, 그리고 커뮤니티 혜택으로 세분화하여 측정하여 이러한 고객 경험이 그들의 소비적 그리고 공헌적 참여 행동에 있어 차이를 보이는지, 그리고 각기 다른 수준의참여 행동이 친기업적 행동을 어떻게 견인하는지 살펴봤다. 본 연구는 소셜 미디어 마케팅이 가장 활발하게 진행되고 있는 국가 중 하나인 미국 시장에서 레스토랑 브랜드의 소셜미디어 페이지를 팔로우 하고 있는 소비자를 대상으로 데이터를 수집하였으며, 가설검증을 위해 2단계 구조방정식 모델링 분석 기법을 이용하였다. 연구 결과, 첫째, 고객이 브랜드 페이지에서 사회적 실재감을 경험할 때 소비적 그리고 공헌적 행동을 모두 보였으며, 브랜드와 연결감을 강하게 경험할수록 단순히 소비적 행동을 보이는 것을 넘어 브랜드에 대한 공헌적 행동을 나타냈다. 반면, 커뮤니티 혜택에 대한 경험은 소비적 참여 행동만 견인하는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 페이지에서의 소비적 참여 행동과 공헌적 참여 행동은 각각 브랜드 옹호와 커뮤니티 홍보에 긍정적 영향을 미쳤다. 마지막으로, 고객의 브랜드와의 연결감은 브랜드 옹호의 선행요인으로 작용하는 것으로 나타났다.

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