소셜미디어 브랜드 커뮤니티와 브랜드 신뢰, 몰입, 충성 간의 구조적 관계
The Structural Relations between Social Media Brand Community and Trust, Commitment, and Loyalty
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초록
소셜미디어의 폭발적 성장과 인기는 브랜드 마케터에게 새로운 기회이자 위협이 되었다. 소셜미디어 마케팅에 관한 선행 이론연구에서는 주로 소비자들이 소셜미디어 브랜드 커뮤니티(SMBC)에 참여하는 원인과 결과를 밝히는데 주력하고자 소비자의 동일화, 관여도, 사랑, 애착, 재구매 등의 변수를 이용하였다. 그러나 아직까지 SMBC에서의 브랜드 자산 특히 브랜드 충성에 관한 실증연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구에서는 소셜미디어와 브랜드 커뮤니티에 관한 선행연구를 토대로, 브랜드 충성에 영향을 미칠 수 있는 SMBC의 고유한 특성을 분석하고자 한다. 소셜미디어 브랜드 팬페이지를 사용한 경험이 있는 소비자들로부터 수집된 총 234부의 설문지를 가지고 PLS(Partial Least Squares) 기법으로 연구모형을 검증하였다. 실증분석 결과, SMBC의 고유한 두 가지 특성(정보의 품질, 사회적 소통) 모두 브랜드 몰입 및 브랜드 신뢰와 유의적 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 신뢰와 브랜드 몰입은 브랜드 충성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 한편 브랜드 신뢰와 브랜드 몰입의 관계에 분석결과 역시 유의적이었다. 본 논문은 선행연구에서 제시된 브랜드 커뮤니티의 개념을 소셜미디어 분야로 확대함으로서, 소셜미디어 브랜드 커뮤니티에 대한 이론적, 실증적 연구에 기여하였다. 보다 구체적으로 첫째 소셜미디어의 고유한 특성과 관련된 요인들과 브랜드 자산 관련 변수의 관계를 실증 분석함으로서, SMBC의 특성에 기인한 요인의 역할과 그 효과를 보다 구체적으로 인식할 수 있는 계기를 마련하였다. 둘째, SMBC의 환경에서 브랜드 신뢰, 브랜드 몰입, 브랜드 충성이 어떤 관련이 있는지에 대한 실증결과를 제시함으로서 브랜드 자산 연구에 기여하였다.
Abstract
The explosive growth and popularity of social media have brought brand opportunities, but threats to brand marketers. Despite that many prior literature on social media based brand community (SMBC) paid extensive research attention, empirical studies on its impacts on brand loyalty are still sparse. The purpose of this paper is, therefore, to examine the relationships between the unique characteristics of SMBC and brand assets. A total of 234 valid questionnaires were collected from consumers who have subscribed social media brand fanpages. The data were used to analyze the research model with a technique of Partial Least Squares. The empirical research result showed that the two characteristics(information quality, social interaction) of SMBC are positively related to both brand commitment and trust. Additionally, both brand trust and brand commitment have a significant effect on brand loyalty. Further, the results also found that the relationship between brand trust and commitment is positively significant. This paper has contributed to theoretical and empirical research related to social media brand community, by expanding the concepts of brand community developed in the prior literature into the context of social media. More specifically, first, we empirically tested the relationships among the unique characteristics of SMBC and brand assets, which provide an opportunity to recognize the roles and effects rooted from the intrinsic aspects related to SMBC. Secondly, we also added to the literature on brand community-brand assets, by providing empirical evidences for the associations among brand trust, commitment, and loyalty in the context of SMBC.
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