이용자 간의 관계와 SNS 브랜드 팬페이지 특성이 이용의도와 구매의도에 미치는 영향 : 브랜드 사회적 실재감의 매개적 역할을 중심으로
The Relationships between users and the Influence of SNS Brand Fanpage Characteristics on Usage Intention and Purchase Intention : Focusing on the Mediating Role of Brand Social Presence
1
조회
0
다운로드
5
인용
0
참고문헌
키워드
초록
소셜 마케팅 채널로서 기업의 페이스북 팬페이지는 SNS를 이용하는 소비자들과 소통할 수 있는 채널이다. 그러나, 운영성과는 브랜드 마다 상이한 차이를 보이고 있어, 팬페이지 운영의 전략적 접근이 필요한 시점이다. 본 연구는 브랜드 팬페이지 내에서 형성되는 이용자 간의 관계(상호친밀성, 반응성)와 팬페이지 특성(정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성), 자기표현성)을 기반으로, 지속적인 팬페이지 이용의도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 파악했다. 특히, 브랜드의 사회적 실재감의 매개적 역할을 실증적으로 검증하여 소비자들이 팬페이지를 이용함에 있어브랜드의 실재감을 팬페이지 운영의 핵심적 요소로 제시했다. 연구결과, 상호친밀성, 반응성, 정보제공성, 브랜드-이용자 상호작용성, 자기표현성은 모두 브랜드의 사회적 실재감에 유의미한 영향을 주었다. 브랜드의 사회적 실재감 역시 팬페이지 지속적 이용의도와 브랜드 구매의도에 영향을 주는 것을 밝힘으로써, 팬페이지의 전략적인 운영요소로서 브랜드의 사회적 실재감의 역할을 검증하였다.
Abstract
Facebook Fanpage for corporation as a social marketing channel is where SNS-using consuemrs can communicate with one another. However, operation performance varies by brand and it is time for startegic approach of Fanpage service. Based on the relationship formed in Brand Fanpage between users (Familiarity, Responsiveness) and characteristics of Fanpage (Information offering, Brand to User Interaction, Self-Expression), this research figured out the effects on intent to continuous use of Fapage and to brand purchase. Especially, by verifying a mediating role of social presence of brand in an empirical method, it suggested that brand presence was a core element of Fanpage operation when consumers used Fanpage. The research result showed that familiarity, responsiveness, information offering, brand to user interaction and self-expression had significant effects on brand social presence. It verified brand social presence as a strategic opreation element of Fanpage by clarifying that social presence also had an effect on intent to continuous use of Fanpage and to brand purchase.
참고문헌 (23)
- Lee Eunsun, , The Korean Jounal of Advertising, 23(2), pp.31~55 (2012)
- 최자영, "페이스북 사용자의 로그 데이터 분석을 통한 브랜드 팬페이지 가입행동에 관한 연구: 공적자기의식, 독특성 욕구, 자존감을 중심으로", 마케팅관리연구, 19(2), pp.111~128 (2014), 한국마케팅관리학회
- 이경렬, "페이스북 팬페이지에 대한 이용자의 진정성 지각이 브랜드 자산에 미치는 영향: 브랜드 동일시와 소비자-브랜드관계 매개변인의 역할을 중심으로", 커뮤니케이션학 연구, 21(3), pp.29~57 (2013), 한국커뮤니케이션학회
- Clarara Shin, "The Facebook Era, Tapping Online Social Networks to Market, Sell, and Innovate, Pearson Education" (2010), Prentice-hall
- A. L. Gonzales, , Cyberpsychology, 14(1-2), pp.79~83 (2011)
- 이새롬, "소비자간 상호작용성의 매개적 역할 및 이의 영향요인에 관한 연구", 소비문화연구, 8(2), pp.1~28 (2005), 한국소비문화학회
- 황장선, "사용자간 상호작용성(User-to-User Interactivity)의 측정을 위한 척도 개발과 검증:온라인 브랜드 커뮤니티를 대상으로", 광고학연구, 22(4), pp.203~230 (2011), 한국광고학회
- A. M. Muniz, , Journal of consumer research, 27(4), pp.412~432 (2001)
- J. Short, "The social psychology of telecommunications", ~ (1976)
- C. M. Cheung, , Computers in Human Behavior, 27(4), pp.1337~1343 (2011)
- 박경인, "브랜드의 사회적 실재감 척도개발에 관한 연구:페이스북을 중심으로", 광고학연구, 26(5), pp.213~241 (2015), 한국광고학회
- D .Gefen, , MIS quarterly, 27(1), pp.51~90 (2003)
- C. Treadaway, "Facebook Marketing:An hour a day" (2012), John Wiley & Sons
- B. Cova, , European Journal of Marketing, 40(9, pp.10) (2006), 1087~1105
- P. S. Richardson, , Journal of retailing, 72(2), pp.159~185 (1996)
- Tsiotsou, R., , International journal of consumer studies, 30(2), pp.207~217 (2006)
- Engel, J.F., "Fort Worth, Consumer Behavior" (1993), Dyern
- K. Swan, "Developing social presence in online course discussions", pp.147~164 (2003), Learning and teaching with technology, Principles and practices
- Chang Seok Song, , Journal of Korean Marketing Association, 14(3), pp.69~95 (1999)
- F. Biocca, "Pilot test of the factor structure and concurrent validity", 4th annual International Workshop on Presence (2001)
- 조수연, "페이스북에서 브랜드 자기노출과 친밀감에 따른 커뮤니케이션 효과 차이 연구: 사회침투이론을 중심으로", 광고학연구, 26(8), pp.95~117 (2015), 한국광고학회
- 임채관, "이용자 참여관점에서의 관광 쇼셜 네트워크 서비스의 수용결정요인이 지속적 이용의도에 미치는 영향: 지각된 가치와 만족을 매개로 하여", 한국산업정보학회논문지, 19(2), pp.119~135 (2014), 한국산업정보학회[DOI]
- A. Bhattacherjee, , MIS quarterly, pp.351~370 (2001)