부정적 메시지는 누구에게 더 부정적인가?: 매체 신뢰도와 브랜드 자산의 상호작용효과
Which Brand is the Negative Message More Negative?: Interaction Effect of Media Reliability and Brand Equity
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기업 및 브랜드에 대해서 부정적 메시지가 발생할 때, 메시지의 내용이 사실이 아닌 것으로 밝혀졌음에도 불구하고 해당 브랜드의 매출과 시장점유율 하락으로 이어질 수 있다. 즉, 기업과 관련된 부정적 메시지는 메시지의 사실 여부와 상관없이 한번 소비자의 인식 속에 깊이 자리 잡는 경우에는 그 내용이 소비자들에게 진실이라고 인식될 가능성이 높다. 기업은 부정적 메시지의 영향에서 벗어나기 위해 끊임없이 시간과 자원에 투여하는 상황에 처한다. 기업 입장에서는 큰 위기 상황이다. 본 연구는 대조효과 측면에서 부정적 메시지와 브랜드 태도변화를 조사하였다. 긍정적 브랜드에 대해서 부정적인 메시지가 유입이 된다면 대조효과가 나타날 가능성이 있다. 특히 공신력이 높은 매체에 의해 부정적 메시지가 전달된다면 부정적 메시지에 의한 대조효과는 더 크게 나타날 가능성이 있다. 상대적으로 부정적인 브랜드에 대해서 부정적인 메시지가 유입이 된다면 대조효과가 나타나지 않을 것으로 예상했다. 이에 따라 브랜드 자산에 의한 효과 역시 없을 것으로 예상하였다. 연구결과, 신뢰도가 높은 매체(예: 뉴스)에 의한 부정적 메시지로 야기된 브랜드 태도변화는 브랜드 자산이 높은 브랜드에서 가장 컸다. 브랜드 자산이 낮은 브랜드의 경우에는 매체 차이가 없었다. 신뢰도가 낮은 매체(예: SNS)에 의한 부정적 메시지로 야기된 브랜드 태도변화는 브랜드 자산의 영향이 없었다.
Abstract
When negative messages are generated for companies and brands, they can lead to a decline in sales and market share of the brand, even though the content of the messages turns out to be untrue. In other words, negative corporate messages are likely to be perceived as true to consumers once they are deeply embedded in consumer awareness, regardless of whether the message is true or not. Companies are constantly being injected into time and resources to escape the effects of negative messages. This is a major crisis for companies. This study investigated negative messages and brand attitude changes in terms of contrast effects. If negative messages are introduced about positive brands, there is a possibility of a contrasting effect. In particular, if negative messages are delivered by highly credible media, the contrast from negative messages is likely to be greater. It is expected that there will be no contrasting effect if negative messages are introduced for relatively negative brands. Accordingly, it was expected that there would be no effect from brand equity. The results of the study, The change in brand attitude caused by negative messages by highly reliable media (e.g., news) was the largest in brands with high brand assets. There was no media difference for brands with low brand assets. Changes in brand attitudes caused by negative messages by less reliable media (e.g., SNS) were not affected by brand assets.
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