브랜드 인지도 수준에 따른 긍정적 정보와 부정적 정보의경쟁 브랜드 평가 영향: 제품군별 차이
The Impact of Exposure to Positive and Negative Information on Brand Evaluation after Considering Brand Knowledge: Product Category Differences
0
조회
0
다운로드
14
인용
0
참고문헌
키워드
초록
브랜드 인지도의 수준을 고려하면서, 경쟁적 상황에서 긍정적 정보와 부정적 정보의 브랜드 평가에의 역할을 이해하기 위하여 기존의 문헌연구와 이론적 근거를 바탕으로 가설을 설정하고 실험분석을 통해 검증한다. 소주, 진통제, 에어컨, 핸드폰 , 레스토랑, 헤어살롱을 선정하여 브랜드인지도의 수준에 따라 구분하였을 때, 부정적 정보 또는 긍정적 정보의 제공이 브랜드 평가에 어떤 차이가 존재하는 지를 전후의 차이를 고려하는 동적실험분석방법을 사용하여 가설을 검증하였다. 낮은 인지도 브랜드의 경우에는 긍정적 정보든 부정적 정보든 브랜드에 대해 많이 노출 됨으로써 브랜드에 대한 친숙도가 높아진다고 할 수 있고, 높은 인지도의 브랜드의 경우에 노출이 되면 될수록 친숙도는 낮아지는 경향을 보여준다. 브랜드 평가에 있어서는, 부정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드의 친숙도와 호감도는 증가하지만, 품질인식과 신뢰도는 감소한다. 반면에 높은 인지도 브랜드의 경우에는 브랜드 평가항목에서의 감소를 가져온다. 긍정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드는 친숙도, 호감도, 품질인식, 신뢰도 모두 증가하고, 높은 인지도 브랜드는 브랜드평가항목에서의 방향성에 대한 결론을 내리기 힘들다.
Abstract
When a consumer has more/less brand recognition and faces with positive/negative message about the brand, does it increase/decrease the his/her brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust? In oder to understand these phenomena within the context of competitive situation, we incorporated brand recognition levels, proposed two hypothesis, and tested those by before-after experiments. Product categories such as Soju(alcohol), sedative, air-conditioner, cellular phone, restaurant, hair-salon were selected to investigate the cross-categorical differences. For low-recognition brands, familiarity tends to increase without regards to positive or negative messages. On the other hands, familiarity does not increase for high-recognition brands. For low-recognition brands, the exposure to negative message produces increase in the familiarity and preference but decrease in quality-recognition and trust. For high-recogniton brands, it produces decrease in brand evaluation items. The exposure to positive message gives increase in brand evaluation items for low-recognition brands, but it gives cofliction results for high-recognition brands. These results suggest the importance of the brand recognition when we evaluate brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust.
참고문헌 (12)
- 김효규, "브랜드 친숙도(Familarity)에 따른 교통광고 효과 연구-버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 중심으로", 옥외광고학연구, 6(2), pp.23~46 (2009), 한국옥외광고학회
- 유창조, "암묵적 기억성과에 따른 상표 친숙도, 상표 태도 및 상표 신뢰도의 변화에 대한 분석: 노출횟수와 정보처리유형을 중심으로", 소비자학연구, 19(4), pp.83~108 (2008), 한국소비자학회
- Alba, Joseph W, "Dimensions of Consumer Expertise", Journal of Consumer Research, 13, pp.411~454 (1987)
- Arora, Raj, "The Effect of Perceived Service Quality and Name Familiarity on the Service Selection Decision", Journal od Services Marketing, 10, pp.22~34 (1996)
- Biswas, Abihijit, "The Moderating Role of Brand Familiarity in Reference Price Perceptions", Journal of Business Research, 15, pp.251~262 (1992)
- Hilton, James L., "The Effects of Interaction Goals on Person Perception", Advandes in Experimental Social Psychology, 24, pp.236~267 (1991)
- Hoyer, Wayne D., "Consmer Bahavior" (1997), Houghton Mufflin Co: MA
- Hoyer, Wayne D., "Effects of Brna Awareness on Choice for a Common, Repeat Purchase Products", Journal of Consumer Research, 17, pp.141~148 (1990)
- Kent, Robert J., "Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity", Journal of Marketing, 58, pp.97~105 (1994)
- Lane, Vicki, "Stock Market Reactions to Brand Extension Announcement: The Effects of Brand Attitude and Familiarity", Journal of Marketing, 59, pp.63~77 (1995)
- Petty, Richard E., "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion" (1986), New York: Academic Press
- Sundaram D. S., "The Role of Brand Familiarity on the Impact of Word-of-Mouth Communications on Brand Evaluations", Advances in Consumer Research, 26, pp.664~670 (1999)