긍정적 정보와 부정적 정보의 자사 및 경쟁 브랜드 평가: 자신감과 브랜드 평가 모형
Evaluation of One's Own Brand and a Competitor in Response to Positive and Negative On-Line Messages: Confidence and Brand Evaluation Model
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초록
연구목적: 경쟁브랜드에 대한 긍정적인 정보 또는 부정적인 정보는 해당브랜드에 피해 또는 이익을 가져다 줄 것인가를 보고자 한다. 연구설계 및 방법론: 4개의 제품군(진통제, 헤어숍, 소주, 레스토랑), 각 제품군내에 상위 2개의 브랜드를 이용하여 브랜드평가항목들(이미지, 호감도, 구매의도)을 이용하여 검증한다. 상충된 정보에 노출됨으로써 소비자들의 특성적인 측면인 자신감이 고려 또는 고려되지 않는 상황에서 어떤 차이가 존재하는 지를 브랜드 자산 형성과정 모델을 제시하고 구조방정식 결과를 얻는다. 분석 및 연구 결과: 첫째, 해당브랜드에 대한 부정적 정보가 가장 낮은 브랜드 평가를 보이고, 자사브랜드에 대한 긍정적 정보, 경쟁브랜드에 대한 긍정적 정보, 경쟁브랜드에 대한 부정적 정보의 경우에 있어서는 대부분이 거의 다르지 않은 브랜드 평가를 보이는 것을 보여준다. 둘째, 긍정적 정보와 부정적 정보 조건 들 하에서 자신감을 고려하는 것의 적합도가 높다. 시사점 및 연구의 한계점: 경쟁브랜드, 브랜드 접점뿐만 아니라 자신감의 중요성, 브랜드 자산모형까지의 활용 등이 중요함을 보여주었다. 향후 연구방향: 경쟁브랜드에 대한 긍정, 부정정보가 자사 브랜드 평가에 미치는 영향을 보다 체계적으로 분석할 필요가 있다. 공헌점: 긍정, 부정정보의 역할에 대한 연구에서 해당브랜드에 어떻게 영향을 미치는 가 만을 경쟁상황에 확장시켰다.
Abstract
Purpose: In a competitive situation, positive or negative WOM of a competitive brand may affect one's own brand positively or negatively. We explore and compare these possibilities in different situations. Design/methodology/approach: Considering four product categories (sedative, hair salon, soju, family restaurant), we divided respondents into four groups for each product category, and examined the differences, as well as a brand equity model with confidence and without confidence. Results/findings: A negative message for one's own brand has the lowest value, and three other cases (for own positive message, and negative or positive for a competitive brand). The model with confidence concept outperforms the model without confidence. Research implications/limitations: We should consider competitive situations for on-line WOM. Confidence is an important concept for WOM. Future work/research: To examine positive/negative on-line WOM, we need to incorporate more than the top-two leading brands in product categories. . Originality/value: The roles of on-line WOM in a competitive situation could differ from those in a non-competitive situation.
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