친환경 신제품 광고의 주장유형과 자기조절방식이 소비자 평가에 미치는 영향
Effects of the Claim Types of Environmental New Product Advertisement and Self-Regulatory Mode on Consumer Evaluation
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오늘날 친환경은 국내 뿐 아니라 세계 소비 시장을 주도하는 중요한 키워드로 자리 잡았으며 기업의 친환경 경영은 지속가능한 발전과 더불어 사회적 책임의 중요성까지 더해지고 있다. 하지만 기업의 다양한 친환경 활동에도 불구하고, 소비자에게 기업의 친환경 브랜드 이미지를 구축하는 것은 쉽지 않다. 본 연구는 기업의 친환경 신제품 마케팅 활동에 있어 광고 메시지 전략 측면에서 친환경 주장유형과 개인의 성향인 자기조절방식에 따라 소비자 평가가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 이를 위해 친환경 주장유형(실체적 주장/연상적 주장)과 자기조절방식(평가지향적/행동지향적)을 적용하여 분산분석을 통해 상호작용효과를 분석하였다. 친환경 주장유형에 따른 소비자 평가로는 광고태도와 제품태도를 조사하였다. 연구결과, 신제품 광고의 친환경 주장유형과 자기조절방식에 따라 소비자 평가의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 평가 지향적 소비자는 실체적 주장에서 더 높은 광고태도를 나타냈으며, 행동지향적인 소비자는 연상적 주장에서 더 높은 광고태도가 나타났다. 또한 실체적 주장에 대한 제품태도는 평가지향적인 소비자에게서 더 높게 나타났고, 연상적 주장에 대한 제품태도는 행동지향적인 소비자에게서 더 높게 나타났다. 이러한 결과에 따르면 친환경 신제품의 친환경 주장유형과 개인의 성향인 자기조절방식에 따라 소비자 평가가 달라진다는 것을 알 수 있으며 이를 통하여 기업이 친환경 신제품 개발과 광고를 제작할 시 마케팅 담당자들에게 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
Abstract
Eco-friendliness has becomes an important keyword that leads not only domestic consumer market but also world consumer market today, and the importance of social responsibility is also being added to corporate eco-friendly management along with sustainable growth. Despite various environmental activities of companies, however, it is not easy to establish environmental brand image of company to consumers. This study examined how consumer evaluation changes according to environmental claim types and individual disposition of self-regulatory mode in the aspect of advertisement message strategy for the environmental new product marketing activities of companies. Accordingly, interaction effect was analyzed through variance analysis by applying environmental claim types (substantive claim/associative claim) and self-regulatory mode (assessment mode/locomotion mode). As for the consumer evaluation according to environmental claim types, advertisement attitude and product attitude were examined. The study result showed that the difference in consumer evaluation was statistically significant according to the environmental claim types of new product advertisement and self-regulatory mode. Assessment oriented consumers showed higher advertisement attitude in substantive claim, and locomotion oriented consumers showed higher advertisement attitude in associative claim. As for product attitude towards substantive claim, it was found to be higher among assessment oriented consumers, and product attitude towards associative claim was found to be higher among locomotion oriented consumers. According to these results, consumer evaluation changes according to the environment claim types of environmental new product and self-regulatory mode of individual disposition, which is expected to provide practical implication for companies during environmental new product development and for marketing staff during developing advertisements.
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