본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

그린제품 광고시 소구유형과 소비자 특성이 광고효과에 미치는 영향

The Interaction Effects of Advertising Appeals and Consumer Characteristics of Green Product Ads

김나민
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제2호|pp. 161-178

0

조회

0

다운로드

13

인용

0

참고문헌

키워드

자기효능감Perceived Consumer Effectiveness환경 관여도그린제품 광고이기적 소구이타적 소구향상초점 메시지예방초점 메시지Green Product AdsAltruistic AppealsEgoistic AppealsPromotion Focused MessagesPrevention Focused MessagesEnvironmental Involvement.

초록

본 연구에서는 그린제품 광고를 위한 가장 효과적인 소구유형을 찾기 위해 소구유형을 이타적/이기적 소구와 향상초점/예방초점의 메시지 조절초점으로 나누어 살펴보고, 이 때 소비자의 환경관여도와 자기효능감의 정도에 따라 각 소구유형의 효과가 어떻게 달라지는지를 분석해 보았다. 그 결과 메시지 조절초점의 경우에는 유의미한 효과를 발견할 수 없었으나, 소구유형과 소비자 개인 변수와는 유의미한 상호작용 효과가 존재함을 확인할 수 있었다. 전반적으로 이타적 소구보다는 이기적 소구가 브랜드태도 향상에 더 효과적이었다. 그러나 이러한 현상은 자기효능감이 낮은 소비자나 환경 관여도가 낮은 소비자에게서만 나타났다. 자기효능감이 높은 소비자의 경우에는 이기적 소구보다는 오히려 이타적 소구가 더 효과적이었고, 환경 관여도가 높은 소비자의 경우에도 이타적 소구와 이기적 소구 간 효과의 차이를 발견할 수 없었다. 이러한 결과는 그린제품 광고를 계획하고 있는 마케터들이 광고 제작시 표적고객의 특성을 고려해야 함을 시사한다.

Abstract

The present study investigated how the effects of ad appeals differ according to the consumer characteristics in the context of green product ads. Altruistic vs. egoistic appeals and promotion vs. prevention focused messages were used. Consumers’ environmental involvement and perceived consumer effectiveness has been sought as consumer characteristics. The experiment using print ads has been executed and the result revealed that two different message foci are not different in their effects and an interaction effect between message focus and consumer characteristics does not exist. However, ad appeals and consumer characteristics have a significant interaction effect. n An egoistic appeal is more effective than an altruistic appeal in general, but consumers who have a high level of environmental involvement or perceived effectiveness have high brand attitude for an ad using an altruistic appeal. Practical and academic implications are discussed.

참고문헌 (54)

  1. 김미정, "광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도 지각, 친환경 주장유형이 그린광고효과에 미치는 영향에 관한 연구", 광고학연구, 25(6), pp.219~249 (2014), 한국광고학회
  2. 김해룡, "하이브리드 자동차광고소구: 친환경성인가 경제성인가? 광고맥락 및 소비자 미래결과지향성의 조절효과를 중심으로", 광고학연구, 22(5), pp.173~191 (2011), 한국광고학회
  3. 박정일, "전기차 매출효과 2차 전지 ‘함박웃음’", 디지털 타임스, 2월 17일 기사, ~ (2014)
  4. 박중언, "친환경 소비자 절반 넘어", 한겨레신문, 8월 13일 기사, ~ (2010)
  5. 박진우, "환경 관여도 및 환경 메시지 소구유형의 광고효과로", 광고학연구, 17(5), pp.215~226 (2006), 한국광고학회
  6. 박현정, "그린제품의 가시적 및 비가시적 속성이 환경 효과성 지각과 제품 태도 형성에 미치는 영향: 제품 편익과 환경가치지향성의 조절효과를 중심으로", 상품학연구, 30(7), pp.1~12 (2012), 한국상품학회
  7. 양윤, "메시지 틀, 조절초점, 지각된 위험이 광고메시지태도와 구매의도에 미치는 영향", 광고학연구, 22(1), pp.257~276 (2011), 한국광고학회
  8. 오창우, "‘그린(green)’광고의 특징 및 프레임 분석을 위한 다차원적 접근방법", 광고학연구, 18(1), pp.7~39 (2007), 한국광고학회
  9. 정은진, "중학생의 공감과 이타행동의 관계에서 자기효능감의 매개효과", 청소년시설환경, 12(3), pp.13~26 (2014), 한국청소년시설환경학회
  10. 지준형, "광고로 인해 점화된 조절초점과 광고에서 제시된 제품속성 정보의 불일치성이 제품에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구", 한국광고홍보학보, 13(3), pp.417~447 (2011), 한국광고홍보학회
  11. 차문경, "노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향: 자기향상감과 사회적 책임감을 통한 조절초점의 매개된 조절효과를 중심으로", 마케팅연구, 29(5), pp.23~49 (2014), 한국마케팅학회
  12. 허종호, "유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성이 광고태도에 미치는 영향", 광고학연구, 24(1), pp.183~202 (2013), 한국광고학회
  13. 홍성례, "청년기 남녀 대학생의 자기효능감과 주관적 삶의 질에 관한 연구", 한국가정관리학회지, 29(6), pp.71~87 (2011), 한국가정관리학회
  14. Aaker, L. Jennifer, ""I"Seek Pleasures and"We"Avoid Pains : The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion", Journal of Consumer Research, 28(1), pp.33~49 (2001)
  15. Apsler, Robert, "Warning, Personal Involvement, and Attitude Change", Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), pp.162~ (1968)
  16. Berger, E. Ida, "Perceived Consumer Effectiveness and Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors", Journal of Public Policy & Marketing, 11(2), pp.79~89 (1992)
  17. Brunel, F. Frederic, "Explaining Gendered Responses to “Help-Self” and “Help-Others” Charity Ad Appeals: The Mediating Role of World-Views", Journal of Advertising, 29(3), pp.15~28 (2000)
  18. Camacho, J. Christopher, "Moral Value Transfer from Regulatory Fit : What Feels Right Is Right and What Feels Wrong Is Wrong", Journal of Personality and Social Psychology, 84(3), pp.498~ (2003)
  19. Caprara, Gian Vittorio, "Self–Efficacy Beliefs as Determinants of Prosocial Behavior Conducive to Life Satisfaction across Ages", Journal of Social and Clinical Psychology, 24(2), pp.191~217 (2005)
  20. Carlson, Les, "A Content Analysis of Environmental Advertising Claims : A Matrix Method Approach", Journal of Advertising, 22(3), pp.27~39 (1993)
  21. Chang, Chingching, "Feeling Ambivalent about Going Green", Journal of Advertising, 40(4), pp.19~32 (2011)
  22. Chen, Xinyin, "Sociable and Prosocial Dimensions of Social Competence in Chinese Children : Common and Unique Contributions to Social, Academic, and Psychological Adjustment", Developmental Psychology, 36(3), pp.302~314 (2000)
  23. Cox, D. Anthony, "Understanding Consumer Responses to Product Risk Information", Journal of Marketing, 70(1), pp.79~91 (2006)
  24. Crowe, Ellen, "Regulatory Focus and Strategic Inclinations : Promotion and Prevention in Decision-Making", Organizational Behavior & Human Decision Processes, 69(2), pp.117~132 (1997)
  25. Ellen, Pam Scholder, "The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors", Journal of Public Policy &Marketing, 10(2), pp.102~117 (1991)
  26. Higgins, E. Tory, "Promotion and Prevention : Regulatory Focus as a Motivational Principle", Advances in Experimental Social Psychology, 30, pp.1~46 (1998)
  27. Kareklas, Ioannis, "The Role of Regulatory Focus and Self-View in"Green"Advertising Message Framing", Journal of Advertising, 41(4), pp.25~39 (2012)
  28. Kim, Namin, "Advertising Strategies for Charities : Promoting Consumers’ Donation of Time versus Money", International Journal of Advertising, 33(4), pp.707~724 (2014)
  29. Ku, Hsuan-Hsuan, "Communicating Green Marketing Appeals Effectively : The Role of Consumers' Motivational Orientation to Promotion versus Prevention", Journal of Advertising, 41(4), pp.41~50 (2012)
  30. Lee, Y. Angela, "Bringing the Frame into Focus : The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion", Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), pp.205~218 (2004)
  31. Lee, Julie Anne, "Understanding the Determinants of Environmentally Conscious Behavior", Psychology and Marketing, 16(5), pp.373~392 (1999)
  32. Lin, Hui-Fei, "Regulatory Focus and Attribute Framing : Evidence of Compatibility Effects in Advertising", International Journal of Advertising, 31(1), pp.169~188 (2012)
  33. Maheswaran, Durairaj, "The Influence of Message Framing and Issue Involvement", Journal of Marketing Research, 27(3), pp.361~367 (1990)
  34. Meyers-Levy, Joan, "Exploring Message Framing Outcomes When Systematic, Heuristic, or Both Types of Processing Occur", Journal of Consumer Psychology, 14(1), pp.159~167 (2004)
  35. Micu, C. Camelia, "The Effect of Message's Regulatory Focus and Product Type on Persuasion", Journal of Marketing Theory and Practice, 18(2), pp.181~190 (2010)
  36. Mogilner, Cassie, "Time Will Tell : The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention", Journal of Consumer Research, 34(5), pp.670~681 (2008)
  37. Newman, L. Christopher, "The Influence of Consumer Concern about Global Climate Change on Framing Effects for Environmental Sustainability Messages", International Journal of Advertising, 31(3), pp.511~527 (2012)
  38. Peloza, John, "Hey, What Gives? The Effects of Altruistic versus Egoistic Charity Appeals on Donation Intentions", Advances in Consumer Research, 34, pp.347~349 (2007)
  39. Petty, E. Richard, "Issue Involvement Can Increase or Decrease Persuasion by Enhancing Message-Relevant Cognitive Responses", Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), pp.1915~1926 (1979)
  40. Petty, E. Richard, "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer Research, 10(2), pp.135~146 (1983)
  41. Riet, Jonathan, "Examining the Influence of Self-Efficacy on Message-Framing Effects : Reducing Salt Consumption in the General Population", Basic and Applied Social Psychology, 32(2), pp.165~172 (2010)
  42. Royne, B. Marla, "The Effectiveness of Benefit Type and Price Endings in Green Advertising", Journal of Advertising, 41(4), pp.85~102 (2012)
  43. Schuhwerk, E. Melody, "Green or Non-Green? Does Type of Appeal Matter When Advertising a Green Product?", Journal of Advertising, 24(2), pp.45~54 (1995)
  44. Shen, Lijiang, "The Influence of Behavioral Inhibition", Approach Systems and Message Framing on the Processing of Persuasive Health Messages, 2007, pp.34(4), 433~467
  45. Sherif, Muzafer, "Social Judgment" (1961), Yale University Press
  46. Straughan, D. Robert, "Environmental Segmentation Alternatives : A Look at Green Consumer Behavior in the New Millennium", Journal of Consumer Marketing, 16(6), pp.558~575 (1999)
  47. Tucker, M. Elizabeth, "Consumer Receptivity to Green ads : A Test of Green Claim Types and the Role of Individual Consumer Characteristics for Green Ad Response", Journal of Advertising, 41(4), pp.9~23 (2012)
  48. Vermeir, Iris, "Sustainable Food Consumption : Exploring the Consumer"Attitude–Behavioral Intention Gap", Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), pp.169~194 (2006)
  49. Wagner, R. Ernesto, "Methodology for Evaluating Green Advertising of Forest Products in the United States : A Content Analysis", Forest Products Journal, 52(4), pp.17~23 (2002)
  50. Wang, Jing, "The Role of Regulatory Focus in Preference Construction", Journal of Marketing Research, 43(1), pp.28~38 (2006)
  51. Werth, Lioba, "How Regulatory Focus Influences Consumer Behavior", European Journal of Social Psychology, 37(1), pp.33~51 (2007)
  52. White, Katherine, "Self-Benefit versus Other-Benefit Marketing Appeals : Their Effectiveness in Generating Charitable Support", Journal of Marketing, 73(4), pp.109~124 (2009)
  53. Yeo, Junsang, "Effects of Parent-Extension Similarity and Self Regulatory Focus on Evaluations of Brand Extensions", Journal of Consumer Psychology, 16(3), pp.272~282 (2006)
  54. Yoon, Hye Jin, "Humorous Threat Persuasion in Advertising : The Effects of Humor, Threat Intensity, and Issue Involvement", Journal of Advertising, 42(1), pp.30~41 (2013)

관련 논문AI추천

광고 메시지 소구 유형이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향박은영서비스마케팅학회 · 서비스마케팅저널2021 · 제14권 제1호메시지프레이밍과 환경의식이 친환경제품의 광고소구유형과소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구박윤서, 이승인, 장우성한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호친환경제품 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 메시지 프레이밍 효과에 관한 연구김연신, 김은주사단법인 인문사회과학기술융합학회 · 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지2018 · 제8권 제4호그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구 -메시지 효과에 관련하여-조국행대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2009 · 제28권 제1호환경광고 소구유형이 광고태도에 영향을 미치는데 있어 소비자 조절초점의 조절역할과 적합감정의 매개효과 연구최승희사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2016 · 제14권 제3호친환경 신제품 광고의 주장유형과 자기조절방식이 소비자 평가에 미치는 영향여준상, 이길형, 최승희사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2013 · 제11권 제5호

이 간행물의 다른 논문 (9건)

기업의 문화마케팅활동이 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향: 호혜성 지각과 신뢰의 매개역할박종철, 조영주, 서신pp. 1-22관계만족, 관계종결비용, 대안의 매력도가 관계신뢰 및 지속적 이용의도에 미치는 영향: 관계신뢰의 매개효과민월기, 김신애pp. 23-45생태관광 목적지 탐방객의 동기요인과 충성도 간의 구조관계 분석과 전략박일, 이재달pp. 47-65아트 친숙성과 아트-제품 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 소비자의 심미적 성향의 조절효과를 중심으로김지애, 김형준pp. 67-83리더십 유형, 조직문화 및 조직시민행동 간의 관계연구: 충남 B 기초지방자치단체를 중심으로김신애, 서장원pp. 85-112
원문 보기