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경기상황과 광고메시지의 조절초점에 따른 친환경 제품 광고효과에 관한 연구: 사회심리적 변수의 조절효과를 중심으로

The Impacts of Messages’ Regulatory Focus and Economic Conditions on Green Products’ Ad Effectiveness: Focusing on the Moderating Role of Socio-psychological Variables

김재영|안대천|왕의니
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2024.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제25권 제3호|pp. 365-396|DOI 10.21074/kjlcap.2024.25.3.365

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구매의도Purchase intention조절초점Environment involvement광고태도친환경 제품Ad attitude경기상황환경관여도미래지향 시간관점Green productsEconomic conditionsRegulatory-focused ad messageFuture-oriented time perspective
주제분류심리과학

초록

본 연구는 친환경 제품 광고메시지에 대한 소비자의 태도와 구매의도를 종속변수로 도입하여 경기상황(호경기/불경기)에 따른 메시지(향상/예방)의 광고효과를 생애사이론과 조절초점 이론을 토대로 심층적으로 규명하고자 하였다. 나아가 친환경 제품의 소비행위에 영향을 미치는 사회심리적 변수를 추가하여 경기상황 및 광고메시지의 조절초점이 광고태도, 구매의도와의 인과관계에 미치는 직, 간접적 효과를 검증하였다. 총 346명의 참가자를 대상으로 2개의 실험조사를 수행하였고 요약한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 불경기 상황에서 예방초점 메시지가 제시될 경우 광고태도가 더 높게 나타난 반면, 호경기 상황에서 향상초점 메시지가 제시될 때 더 긍정적인 광고태도와 구매의도가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 경기상황과 광고메시지의 조절초점이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향력에서는 개인의 사회심리적 특성에 따라 현저한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자의 환경관여도가 낮은 경우와 높은 경우, 미래지향 시간관점이 중간 이상의 경우에 경기상황과 메시지의 조절초점 간의 상호작용효과는 모두 사라지는 것으로 나타난 반면, 환경관여도 수준이 중간인 경우와 미래지향 시간관점이 낮은 경우 불경기 시 예방초점 메시지의 광고효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경 제품 광고에서 메시지의 조절초점을 통하여 광고효과를 높이고자 할 때 경기상황과 소비자의 사회심리적 특성을 충분히 고려할 필요가 있음을 암시하는 결과이다. 본 연구는 광고메시지와 개인의 사회심리적 특성의 효과를 아우르는 경기상황의 포괄적 효과를 검증함으로써 친환경 제품 소비행위에 대한 이해를 확장했다는 점에서 이론적 의의가 있다. 실무적으로는 유동적인 경기상황에 대처하는 데 있어 사회심리적 변수를 고려한 시장세분화와 효과적인 광고전략 수립에 도움이 되는 새로운 함의를 제공할 것으로 기대된다.

Abstract

Based on regulatory focus and life history theories, this study intends to examine the potential interaction effects of the types of ad message and economic conditions on ad messages by adopting attitude toward ad and purchase intention for eco-friendly products as dependent variables. Furthermore, the possible interaction effect of two independent variables are examined with respect to ad attitude and purchase intention by adding two socio-psychological variables that affect the consumption behavior of eco-friendly products. Two experiments were conducted with a sample 346 people and the summary research results are as follows. First, under poor economic condition, the respondents showed more positive ad attitude when a prevention-focused message was presented, while under flourishing economic condition, the respondents showed more favorable ad attitude and a high level of purchase intention when a promotion-focused message was presented. Second, the individual's socio-psychological characteristics can make a difference in the influence of the economic situation and regulatory-focused ad messages on ad attitude and purchase intention. In other words, when consumers' environmental involvement is low or high, and when the future-oriented time perspective is medium or high, the interaction effect between the economic situation and regulatory-focused ad messages disappears, while the advertising effect of the prevention-focused message is more positive during a recession when the environmental involvement level is moderate and the future-oriented time perspective is low. These findings imply that it is necessary to fully consider consumers' socio-psychological characteristics with the economic situation when trying to increase the ad effects through the regulatory-focused messages in the ad of eco-friendly products. Lastly, this study is theoretically important in that it broadens the knowledge of consumption behavior on eco-friendly products by verifying the comprehensive effects of economic conditions that encompass the effect of ad messages and individual socio-psychological characteristics. Also, these results provide practical implications to marketers and advertising managers in dealing with fluid economic conditions, and it is expected to provide new implications that will help establish market segmentation and effective advertising strategies given socio-psychological variables.

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