환경광고 소구유형이 광고태도에 영향을 미치는데 있어 소비자 조절초점의 조절역할과 적합감정의 매개효과 연구
A Study on the Mediating Effect of Regulatory Role and Feeling Right of Consumers' Regulatory Focus while Environmental Advertisement Appeals affect Advertisement Attitude
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환경은 이미 국내뿐 아니라 세계 소비시장을 주도하는 핵심 키워드이며, 기업은 환경과 건강을 동시에 지키려는 소비자들의 증가에 따른 차별화된 환경광고 전략이 필요하다. 본 연구는 친환경 주장유형(실체적 주장 vs. 연상적 주장)과 소비자 조절초점(예방초점 vs. 향상초점)에 따른 소비자 태도의 차이를 이원분산분석을 통해 검증하였다. 환경광고 소구유형에 따른 소비자 평가로는 광고태도를 조사하였다. 연구결과 소비자 조절초점에 따라 광고에 대한 태도에 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 가설 1은 부분적으로 지지되었는데 가설 1-1의 경우 예방초점 소비자는 실체적 주장유형을 더욱 긍정적으로 평가할 것으로 예상하였으나 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이에 반해 가설 1-2의 경우 향상초점 소비자는 실체적 주장유형보다 연상적 주장유형에 더 높은 평가를 보였으며, 통계적으로 유의한 차이를 나타내 지지되었다. 또한 인지적 메커니즘으로 투입된 적합감정의 유의한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 친환경 주장 광고가 소비자 의 조절초점 방향에 따라 태도가 달라진다는 것을 밝혔으며, 기업의 친환경 마케팅에서 친환경 제품 및 브랜드 개발 담당자에게 실무적 시사점을 제공할 수 있음을 기대한다.
Abstract
Environment has already settled down as a key word leading both domestic and the world’s consumption market, and as increasing of consumers aiming to keep both of environment and health, enterprises need differentiated environmental strategies. This study adopted a Two-Way ANOVA, with environmental claim types(associative claim vs. substantive claim) and consumers' regulatory focus(prevention focus vs. promotion focus). As for the consumer evaluation according to environmental advertisement appeals advertisement attitude were examined. As a result of study, a significant interaction effect came out on the attitude toward advertising according to the consumers' regulatory focus. Specifically, Hypothesis 1 was partially supported. For Hypothesis 1-1, it showed that there was no statistically significant difference. In contrast, for Hypothesis 1-2, consumers with promotion focus showed a higher value on the associative claim than the substantive claim, which was supported by the statistically significant difference. In addition, this study was able to confirm a significant mediating effect of Feeling Right which was put as a cognitive mechanism. This study verify that attitude toward environmental claim advertising may vary according to the direction of consumers’ regulatory focus, and the results are expected to provide practical implications to the staff members in charge of environmental product brand development in corporate eco-friendly marketing situations.
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