본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

광고 메시지 소구 유형이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향

The Effect of Advertising Message Appeal Type on the Consumers’ Purchasing Behavior of Eco-Friendly Products

박은영
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2021.06|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제14권 제1호|pp. 59-72

1

조회

0

다운로드

4

인용

0

참고문헌

키워드

구매행동Purchasing behavior친환경제품친환경 의식수준광고 메시지 소구유형Ecofriendly productEnvironmental consciousness levelAd message appeal

초록

우리는 친환경 소구의 활용이 친환경 의식이 높은 소비자에게 친환경 소비행동을 취하게 하는 효과적인 설득 수단임을 의심하지 않는다. 하지만 환경에 대한 소비자의 높은 관심과 실제 친환경 행동 간의 괴리가 나타나는 문제는 지속적으로 제기되어 왔다. 따라서 소비자가 환경문제 인식에 부합하는 행동을 할 수 있도록 효과적인 메시지 전략을 설계하는 것이 중요한 문제로 대두되었다. 더불어 친환경 의식이 낮은 소비자로 하여금 친환경 제품에 대한 구매행동을 높이기 위한 전략 또한 필요할 것이다. 본 연구에서는 친환경 제품 광고에 대한 소비자들의 반응을 촉진하는데 메시지 소구의 효과를 파악함으로써 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 발견하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 친환경 의식 수준과 메시지 소구 유형 간의 상호작용이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실험을 통해 친환경 의식 수준이 높은 사람의 경우, 타인 지향 메시지 조건이 개인 지향 메시지 조건 보다 친환경 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 높은 반면 친환경 의식 수준이 낮은 사람의 경우, 타인 지향 메시지 조건은 개인 지향 메시지 조건보다 친환경 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 낮아진 것을 확인하였다. 추가적으로 이러한 효과는 광고 메시지의 태도에 의해 매개됨을 확인하였다. 이 결과를 통해, 친환경 의식이 높은 소비자의 구매행동을 더욱 향상시킬 수 있으며, 더불어 친환경 의식이 낮은 소비자가 광고 메시지에 의해 친환경 제품에 대한 태도 및 구매가 증대될 수 있는 전략이 수립 가능하다는 측면에서 실무적으로 유용할 것으로 기대한다.

Abstract

We do not doubt that the use of eco-friendly appeals is an effective means of persuading environmental conscious consumers to take eco-friendly consumption behaviors. However, the issue of a gap between consumers' interest in the environment and actual behavior has been raised continuously. Therefore, it has emerged as an important issue to design an effective message strategy so that consumers can act in accordance with the awareness of environmental issues. In addition, a strategy is also needed to increase the purchase of eco-friendly products by consumers with low environmental consciousness. This study attempt to find an effective marketing communication strategy by discovering the effect of message appeal in promoting consumers' reaction to eco-friendly product advertising. Therefore, this study examines the effect of the interaction between the level of environmental consciousness of consumers and the type of message appeal on the purchasing behavior of eco-friendly products. Through the experiment, the following results are obtained. Those with a high level of environmental consciousness had significantly higher purchase intentions for eco-friendly products in the other-benefit message than in the self-benefit message. On the other hand, those with a low level of environmental consciousness had significantly lower purchase intentions for eco-friendly products than self-benefit messages in other-benefit messages. Additionally, we confirmed that this effect is mediated by the attitude of the advertising message. Through this result, we can further improve the purchasing of eco-conscious consumers, and in addition, it is possible to establish a strategy that allows consumers with low environmental consciousness to increase their attitudes and purchases toward eco-friendly products through advertising messages.

참고문헌 (51)

  1. 김라희, "소셜미디어의 자기개념 점화에 따른 효과적인 공익연계마케팅 전략: 메시지 지향성과 소비자 혜택 속성을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 15(4), pp.575~599 (2014), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
  2. 남아영, "소비자의 자기해석 성향과 인지욕구가 사회공헌활동 기업태도에 미치는 영향", 서비스마케팅저널, 13(2), pp.37~49 (2020), 서비스마케팅학회
  3. 박윤서, "메시지프레이밍과 환경의식이 친환경제품의 광고소구유형과소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 상품학연구, 36(1), pp.1~11 (2018), 한국상품학회
  4. 이명천, "광고연구방법론" (2005), 커뮤니케이션북스
  5. 이성균, "소비자의 친환경 의식은 친환경 제품의 구매로 이어지는가?", 소비자학연구, 24(4), pp.47~72 (2013), 한국소비자학회
  6. 임미선, "소비자의 친환경제품 선택 강화를 위한 메시지 개발 연구", 한국지능정보시스템학회학술대회논문집, pp.288~295 (2014)
  7. 임미자, "소비자의 참을성 성향이 친환경제품 구매 및 소비 행동에 미치는 영향 연구", 마케팅연구, 34(1), pp.29~47 (2019), 한국마케팅학회[DOI]
  8. 조윤애, "국민환경의식에 대한 실증적 분석", 자원환경경제연구, 12(1), pp.177~204 (2003), 한국환경경제학회
  9. 최남숙, "환경교육과 환경의식이 환경보전 행동에 미치는 영향에 관한 연구", 대한가정학회지, 32(5), pp.29~44 (1994)
  10. 허은정, "소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석", 소비자학연구, 22(2), pp.89~111 (2011), 한국소비자학회
  11. Alwitt, L. F., "Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product", Journal of Consumer Psychology, 5(1), pp.49~64 (1996)
  12. Anderson, R. C., "The next industrial revolution", Forum for Applied Research and Public Policy, 15(4), pp.23~ (2000), University of Tennessee, Energy, Environment and Resources Center
  13. Andreoni, J., "Impure altruism and donations to public goods : A theory of warm-glow giving", The Economic Journal, 100(401), pp.464~477 (1990)
  14. Antil, J. H., "Socially responsible consumers : Profile and implications for public policy", Journal of Macromarketing, 4(2), pp.18~39 (1984)
  15. Banerjee, S., "Shades of green : A multidimensional analysis of environmental advertising", Journal of Advertising, 24(2), pp.21~31 (1995)
  16. Barnett, M. A., "The role of self-and other-oriented motivation in the organ donation decision", ACR North American Advances (1987)
  17. Baron, R. M., "The moderator-mediator variable distinction in social psychological research : Conceptual, strategic, and statistical considerations", Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), pp.1173~1182 (1986)
  18. Batra, R., "Affective responses mediating acceptance of advertising", Journal of Consumer Research, 13(2), pp.234~249 (1986)
  19. Batson, C. D., "Religious prosocial motivation : Is it altruistic or egoistic", Journal of Personality and Social Psychology, 57(5), pp.873~884 (1989)
  20. Brunel, F. F., "Explaining gendered responses to"help-self"and"help-others"charity ad appeals : The mediating role of world-views", Journal of Advertising, 29(3), pp.15~28 (2000)
  21. Carlson, L., "A content analysis of environmental advertising claims : A matrix method approach", Journal of Advertising, 22(3), pp.27~39 (1993)
  22. Cialdini, R. B., "Transgression and altruism : A case for hedonism", Journal of Experimental Social Psychology, 9(6), pp.502~516 (1973)
  23. Davis, S. L., "Introducing personal social responsibility as a key element to upgrade CSR", Spanish Journal of Marketing-ESIC, 21(2), pp.146~163 (2017)
  24. Fisher, R. J., "An empathy-helping perspective on consumers'responses to fund-raising appeals", Journal of Consumer Research, 35(3), pp.519~531 (2008)
  25. Fraj, E., "Ecological consumer behaviour : An empirical analysis", International Journal of Consumer Studies, 31(1), pp.26~33 (2007)
  26. Fujii, S., "Environmental concern, attitude toward frugality, and ease of behavior as determinants of pro-environmental behavior intentions", Journal of Environmental Psychology, 26(4), pp.262~268 (2006)
  27. Gardner, W. L., ""I"value freedom, but"we"value relationships : Self-construal priming mirrors cultural differences in judgment", Psychological Science, 10(4), pp.321~326 (1999)
  28. Goldsmith, R. E., "The influence of corporate credibility on consumer attitudes and purchase intent", Corporate Reputation Review, 3(4), pp.304~318 (2000)
  29. Knowles, M. L., "Social rejection increases perspective taking", Journal of Experimental Social Psychology, 55, pp.126~132 (2014)
  30. Kotler, P., "Reinventing marketing to manage the environmental imperative", Journal of Marketing, 75(4), pp.132~135 (2011)
  31. Leonidou, L. C., "Antecedents and outcomes of consumer environmentally friendly attitudes and behaviour", Journal of Marketing Management, 26(13-14), pp.1319~1344 (2010)
  32. Lutz, R. J., "Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences", ACR North American Advances (1983)
  33. MacKenzie, S. B., "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : A test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 23(2), pp.130~143 (1986)
  34. Matsumoto, D., "Culture and self : An empirical assessment of Markus and Kitayama’s theory of independent and interdependent self-construals", Asian Journal of Social Psychology, 2(3), pp.289~310 (1999)
  35. Mehta, A., "When attitudes towards advertising in general influence advertising success", Conference of the American Academy of Advertising (1995), Baylor University
  36. Minneti, J. J., "Is it too easy being green: A behavioral economics approach to determining whether to regulate environmental marketing claims", Loy. L. REv., 55, pp.653~ (2009)
  37. Minton, A. P., "The effects of environmental concern on environmentally friendly consumer behavior : An exploratory study", Journal of Business Research, 40(1), pp.37~48 (1997)
  38. Morgan, S., "Communicating about gifts of life : The effect of knowledge, attitudes, and altruism on behavior and behavioral intentions regarding organ donation", Journal of Applied Communication Research, 30(2), pp.163~178 (2002)
  39. Pillai, S., "Profiling green consumers based on their purchase behaviour", International Journal of Information, Business and Management, 5(3), pp.15~ (2013)
  40. Preacher, K. J., "Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models", Behavior Research Methods, 40(3), pp.879~891 (2008)
  41. Royne, M. B., "The public health implications of consumers' environmental concern and their willingness to pay for an ecofriendly product", Journal of Consumer Affairs, 45(2), pp.329~343 (2011)
  42. Schultz, P. W., "The structure of environmental concern : Concern for self, other people, and the biosphere", Journal of Environmental Psychology, 21(4), pp.327~339 (2001)
  43. Schwartz, S. H., "Advances in experimental social psychology (Vol. 10)", pp.221~279 (1977), Academic Press
  44. Schwepker Jr, C. H., "An examination of ecologically concerned consumers and their intention to purchase ecologically packaged products", Journal of Public Policy &Marketing, 10(2), pp.77~101 (1991)
  45. Shrum, L. J., "Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy", Journal of Advertising, 24(2), pp.71~82 (1995)
  46. Singelis, T. M., "The measurement of independent and interdependent self-construals", Personality and Social Psychology Bulletin, 20(5), pp.580~591 (1994)
  47. Skowronski, J. J., "On the psychology of organ donation : Attitudinal and situational factors related to the willingness to be an organ donor", Basic and Applied Social Psychology, 19(4), pp.427~456 (1997)
  48. Stafford, M. R., "Tangibility in services advertising : An investigation of verbal versus visual cues", Journal of Advertising, 25(3), pp.13~28 (1996)
  49. Turaga, R. M. R., "Pro-environmental behavior : Rational choice meets moral motivation", Annals of the New York Academy of Sciences, 1185(1), pp.211~224 (2010)
  50. White, K., "Self-benefit versus other-benefit marketing appeals : Their effectiveness in generating charitable support", Journal of Marketing, 73(4), pp.109~124 (2009)
  51. Zhao, X., "Reconsidering Baron and Kenny : Myths and truths about mediation analysis", Journal of Consumer Research, 37(2), pp.197~206 (2010)

관련 논문AI추천

메시지프레이밍과 환경의식이 친환경제품의 광고소구유형과소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구박윤서, 이승인, 장우성한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제1호메시지 지향성이 친환경 제품의 광고효과에 미치는 영향 - 제품 공개성, 환경 의식, 공감능력의 조절효과를 중심으로 -강현모, 이효원미래산업연구소 · 산업연구2024 · 제48권 제3호친환경제품 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 메시지 프레이밍 효과에 관한 연구김연신, 김은주사단법인 인문사회과학기술융합학회 · 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지2018 · 제8권 제4호그린제품 광고시 소구유형과 소비자 특성이 광고효과에 미치는 영향김나민한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2015 · 제23권 제2호그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구 -메시지 효과에 관련하여-조국행대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2009 · 제28권 제1호친환경 제품 속성의 편익유형과 광고소구가 구매의도에 미치는 영향장기, 서현석한국디지털무역연구소 · 디지털무역리뷰2022 · 제20권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (7건)

서비스스케이프와 만족 및 소비자 행동과의 관계에 관한 연구구정대pp. 5-16의인화 소구가 기부의도에 미치는 영향: 사후가정사고의 역할허현구, 김영조pp. 17-26죽음현저성과 메시지 유형이 종신보험 가입의도에 미치는 영향송시연, 남아영pp. 27-40모바일 쇼핑몰 어플리케이션 브랜드 노출의 소비자 제품 구입 촉진 역할강정석, 배나령pp. 41-58쇼핑환경에 의한 고객경험이 플로우를 통해 지속이용의도에 미치는 영향최은정, 김경민pp. 73-96
원문 보기