친환경제품 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 메시지 프레이밍 효과에 관한 연구
Message Framing in Environmental Advertising: the Moderating Effects of Consumer Environmental Consciousness
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초록
소비자들의 높아진 환경 친화적인 의식과 소비생활에 따라, 지난 수년 동안 제품의 친환경적 속성(Green attributes)을 강조하는 친환경 제품 시장이 빠르게 성장해 왔다. 하지만 친환경 마케팅 분야에서 태도-행동간 차이는 여전히 국내외 관련실무자들이 직면하고 있는 주요 문제로 지적되고 있다. 따라서 실제 제품구매 및 소비행동을 개선하기 위한 효과적인 친환경 마케팅 전략 수립이 요구되며, 그 노력의 일환으로, 본 연구는 친환경 제품 광고의 설득효과에 미치는 메시지 프레이밍의 영향을 조사하고자 하였다. 더 나아가 광고효과에 미치는 메시지 프레이밍의 효과가 소비자의 개인적 특성에 따라 어떻게 조절되는지를 살펴봄으로써 표적고객에 따른 효과적인 광고메시지 개발에 대한 이해를 높이고자 했다. 본 연구의 결과에 따르면, 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 광고 태도와 제품 태도에 있어서 더 효과적인 것으로 나타났다. 또한 긍정적인 프레이밍의 효과는 환경에 대한 관심과 지각된 소비자 효율성이 낮은 집단에서 더 중요하게 나타났다. 연구결과를 바탕으로 친환경제품 촉진을 위한 실무적 시사점들을 제시하였다.
Abstract
As environmental pollution has increasingly become worse, environmental-friendly consumption among consumers is also rising. Responding to the growing concern about green consumption, firms are striving to develop effective green marketing strategies. However, there has been the significant difference between attitudes toward the environment and actual behavior, which highlights the effective utilization of green message in product advertising. Therefore, this study aims to investigate the effect of message framing on green product advertisement and further, examine how the effect can be moderated by consumers' characteristics. The results of this study show that the positive message framing is more effective than the negative one in terms of consumer attitudes toward the advertisement and the product. Especially, the positive framing effect appears greater in case of low concern and low PCE group. The findings suggest the importance of considering audience and message factors in designing green advertising. Implications for green advertising practitioners are discussed.
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