기업CEO를 활용한 기업 커뮤니케이션에서 메시지유형과 메신저유형에 따른 소비자태도 비교
Comparison of Consumers’ Attitudes in case of Message Types and Messenger Types in Corporate Communications using CEO
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초록
미국의 유명 기업CEO들은 SNS계정을 활용하여 기업정보를 제공하는 경우가 많다. 그러나 한국기업은 기업CEO가 소셜미디어를 활용해 직접 기업정보를 제공하는 것보다, 홍보대변인을 통하여 메시지를 전달하는 비중이 높다. 본 연구는 기업CEO를 활용한 기업 커뮤니케이션에서 메시지 유형(사과와 옹호)과 메신저 유형(SNS와 홍보대변인)에 따라 소비자태도가 어떻게 다르게 나타나는지를 비교분석한 것이다. 본 연구를 위한 독립변수로서 기업CEO설정은 한국의 대표적 자동차기업인 현대기아자동차의 정몽구회장으로 설정하였다. 메시지 전달(Messenger)유형은 SNS의 트위터와 홍보대변인으로 설정하였으며, 메시지유형은 사과와 옹호메시지로 각각 설정하였다. 종속변수는 기업CEO공신력과 소비자의 기업태도로 설정하였다. 연구결과, 사과메시지의 경우, 홍보대변인보다 SNS를 활용하는 것이 기업CEO공신력과 기업태도 모두에서 높게 나타났다. 그러나 옹호메시지의 경우는 홍보대변인과 SNS를 활용한 커뮤니케이션 모두에서 차이가 나타나지 않았다. 메신저유형과 메시지유형의 상호작용효과를 살펴본 결과, 기업CEO공신력과 기업태도에서 상호작용효과가 나타났다. 즉 사과메시지의 경우에 SNS활용이 홍보대변인보다 높게 나타났으나, 옹호메시지의 경우에는 SNS보다 홍보대변인을 활용하는 것이 높게 나타났다.
Abstract
CEOs in America 's leading companies often use SNS (Social Network Service) accounts to provide corporate information. In Korea, however, most corporate CEOs tend to deliver messages using spokesperson rather than social media services. The purpose of this study is to compare consumers’ attitudes of message type(apology and advocacy) and messenger type(SNS and spokesperson) in corporate communication using CEO. In establishing independent variables for this study, the CEO was appointed as chairman of Hyundai Kia Motors in Korea, and the types of messenger was set as Twitter and PR spokesperson and types of message was set as apology and advocacy. The dependent variables are the CEO credibility and attitude toward corporate. As a result, it was found that the use of SNS was more positive than the PR spokesperson in the case of apology message. However, in the case of the advocacy message, there was no difference between the PR spokesman and the SNS communication. As a result of examining the interaction effect between messenger type and message type, interaction effect was found in CEO credibility and attitude toward corporate. In other words, in the case of apology message, SNS utilization was higher than PR spokesperson, but in the case of advocacy message, PR spokesman was higher than SNS.
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